Branded content creëert lokale relevantie voor Birra Moretti

Italiaans genieten

In maart 2021 was de introductie van Birra Moretti in Nederland. Een introductie die groots is ondersteund. Het afgelopen jaar is verder gebouwd aan het vergroten van naamsbekendheid om daarmee de positie verder te verstevigen en te groeien in marktaandeel. Om verdieping te geven aan de campagne is Brandstudio gevraagd door Birra Moretti en mediabureau dentsu een lokale campagne te ontwikkelen die het merkverhaal over de bühne weet te brengen: Birra Moretti is een authentiek Italiaans merk, een premium kwaliteitsbier dat staat voor genieten, Italiaans genieten. 

De aanpak

Birra Moretti wil haar positie verstevigen als premium kwaliteitsbier in de regio’s buiten de Randstad. De ATL campagne draagt bij aan het vergroten van de naamsbekendheid.  Om voorkeur en overweging te vergroten is gekozen voor een midfunnel campagne via regionale en lokale media. 

Het vertrekpunt

Zorg (get) dat zij, mannen en vrouwen 25-65 jr en Gen Y in het bijzonder, 

Gaan (to) zien dat Birra Moretti een premium authentiek Italiaans kwaliteitsbier is dat staat voor Italiaans genieten, 

Door (by) hen aansprekende verhalen te tonen die duiding geven aan ‘Italiaans genieten’ in alle vormen.

Il Dolce Vicino: Het zoete dichtbij

Met het concept ‘Il Dolce Vicino’ wordt de Italiaanse zomer naar Nederland gebracht. En daarvoor hoef je niet ver te reizen want Italië vind je letterlijk overal in Nederland. In ieder dorp of stad zijn mensen te vinden die het echte Italiaans genieten ademen. Samen met Birra Moretti gingen we op zoek naar echte Italofielen met een uitzonderlijke passie en liefde voor Italiaans genieten in wat voor vorm dan ook. 

Passie & liefde voor Italië 

Bijzondere verhalen vanuit het hele land werden samengebracht waarmee het lokale karakter is versterkt. Wat deze mensen met elkaar gemeen hadden was hun voorliefde voor Italië. Met een sfeervol portret en daarbij een kort interview wisten we het ultieme italië gevoel van deze mensen te vangen in mooie spreads. 

De doelgroep bereiken

Voor deze campagne is een titelselectie gemaakt van digitale merken en printtitels met een lokaal karakter. Daarbij is gekeken naar een combinatie van bereik én selectiviteit op de doelgroep 25-65 jaar. Dat heeft geresulteerd in 2/1 advertorials in Mezza (de weekendbijlage van het AD en de regio titels) aangevuld met online branded content artikelen op de regionale titels van het AD zoals o.a. Tubantia, de Stentor, PZC, het Eindhovens Dagblad en Brabants Dagblad. Voor hyperlokale relevantie zijn online branded artikelen ingezet op indebuurt.nl. 

De verschillende online verhalen werden aangejaagd middels een smarticle pakket. Dit zijn article teasers die binnen het digitale nieuwsdomein worden geplaatst.

Een mid-funnel campagne met een full-funnel effect

De campagne effecten (gemeten middels Brandfacts) laten mooie resultaten zien. Want hoewel een midfunnel campagne vooral wil bijdragen aan een stijging in voorkeur en overweging zien we hier tevens mooie effecten op naamsbekendheid (upper-funnel) en aankoopintentie (lower-funnel). 

• Midfunnel campagne heeft full funnel effect
• Stijging in naamsbekendheid van +11%
• Voorkeur stijgt met +5,5%

De creatieve uitingen wekken interesse en dragen bij aan een verhoogde koopintentie.

De uitingen worden door het panel van MetrixLab leuk, onderscheidend en geloofwaardig gevonden. En roepen een positieve reactie op en scoren boven de benchmark op merkeffect (interesse en aankoopintentie). 

Een tevreden klant 

‘Met deze unieke samenwerking hebben we een stukje Italië naar alle regio’s van Nederland gebracht! De samenwerking verliep soepel, vooral door het strakke project management vanuit het DPG-team’ aldus Rafaël Todorovici (Brand Manager Birra Moretti)

Klantverantwoordelijken DPG Media

Account Director: Veerle Bottenberg 

Accountmanager bureau (dentsu): Louise Kox

Strategie: Yvette van der Veen 

Creatief: Andrea Jansen

Project Manager Branded Content: Stefanie Costellenos

Projectmanager digital Branded Content: Linde Franck

Producer: Merel van Groningen

Campagnemanager: Kevin van Balen