Een duik in het mediagebruik van verschillende generaties
Er is veel onderzoek gedaan naar hoe generatie X, Y en Z van elkaar verschillen en er is nog veel meer over gezegd en geschreven. Hoewel je een generatie eigenlijk niet over één kam mag scheren, het blijft interessant om de verschillen tussen de generaties in kaart te brengen.
Generatie X, Y en Z
Over het algemeen blijken millennials beter opgeleid te zijn en later hun eigen huishouden te vormen dan eerdere generaties. Ze doen meer moeite om gezond te leven en ze dromen vaker over maatschappelijke vooruitgang. Ze zijn in grotere mate eenzaam en conservatief, maar veel hardnekkige vooroordelen zijn niet waar. Op het gebied van werk en waarden zijn ze niet noemenswaardig anders.
Althans, dat lijkt zo te zijn. Het is lastig om een zuivere vergelijking van generaties onderling te maken. Het gaat immers niet alleen om de leeftijd of levensfase van een bepaalde groep, maar ook om de context, zoals de economische en technologische omstandigheden waarin ze leven, is van belang.
Jongeren besteden meer tijd aan nieuws
Door eerdere, andere onderzoeken weten we dat ouderen in grotere mate geïnteresseerd zijn in nieuws dan jongeren. Maar niet of de jongeren van nu het nieuws intensiever zullen volgen als ze zelf tot de ouderen behoren. Onderzoekers beweren dat jongeren anno 2021 al meer tijd aan nieuws besteden dan een paar jaar geleden.
Uit een ander internationaal, grootschalig onderzoek van Ipsos komt onder andere naar voren dat jongeren meer tijd online doorbrengen en dat live televisie voor hen minder belangrijk is. Dat klinkt als oud nieuws – deze ontwikkeling is al langer gaande – maar is nu eenmaal van belang voor media-exploitanten en adverteerders: waar zit de doelgroep en hoe gaan zij met reclame om?
Advertising Impact Monitor
Aan de hand van de AIM-database (Advertising Impact Monitor) en de NOM Mediamerken onderzocht MetrixLab de verschillende generaties. Op basis van deze data zijn zogenoemde media imperatives (MIP’s) inzichtelijk gemaakt, waarbij gebruikers per mediumtype worden ingedeeld in de categorieën hoog, middel en laag.
De belangrijkste conclusies op een rij:
- Uit de analyse blijkt dat jongere mensen online advertenties leuker, opvallender en relevanter vinden dan ouderen, maar ook dat zij de uitingen minder goed begrijpen dan ouderen, mogelijk doordat zij de content oppervlakkiger scannen dan ouderen.
- Onderstaande grafiek maakt het verschil in leeftijd en mediatype inzichtelijk. Hoe jonger, hoe hoger het gebruik van digitale mediakanalen is.
Grafiek: Hoge media imperatives per mediumtype, naar leeftijdsgroep
Bron: NOM (leeftijd op x-as, percentage op y-as)
- Van de Nederlandse twintigers behoort 53 procent tot de zware internetgebruikers en 14 procent tot de lichte gebruikers. Bij de zestigers is dat respectievelijk 19 en 48 procent. Bij de andere media zien we de zware gebruikers in hoge mate bij de oudere groepen, bij televisie is dat het meest het geval.
- Het online gebruikersprofiel is over het algemeen jonger dan bij de offline uitgave van hetzelfde merk. Onderstaand voorbeeld illustreert dit voor de lezers van de Volkskrant: het aandeel jongere lezers is groter bij de website/app dan bij de papieren krant.
Bron: NOM, NOBO
Het ene mediumtype vult het andere aan
Wat we uit de onderzoeksresultaten opmaken, is dat er geen specifieke media zijn die door een of meerdere generaties volledig worden uitgesloten. Wel is het zo dat bepaalde media door bepaalde generaties in meer of mindere mate worden gebruikt.
De meeste jongere mensen kijken bijvoorbeeld nog altijd live televisie, maar in minder grote getale, minder vaak en van kortere duur. Tegelijkertijd is deze generatie vaker en langer online te vinden. Het ene mediumtype vult het andere dus aan qua bereik, maar ook qua functie en beleving.
Zoals gezegd, deze constatering is eigenlijk niet nieuw, maar wel van belang als je deze groep wilt bereiken in de periode waarin veel veranderingen - eerste baan, eerste auto, eerste huis, eerste kind, etc. - plaatsvinden.
De optimale mediamix
Het was en blijft uitdagend om de meest optimale mediamix qua bereik en contactfrequentie te bepalen en inefficiëntie binnen het beschikbare budget te voorkomen.
Daarbij is het zaak om rekening te houden met de doelstelling, de doelgroep en diens mediagedrag, de functie van specifieke media en de context waarin reclame-uitingen getoond worden enzovoort.
