Hoger aandeel radio in de mediamix leidt tot betere KPI's

Een hoger aandeel radio in de mediamix leidt tot significant betere scores op merk KPI's

In 2022 en 2023 ging zo’n 9% van alle bruto mediabestedingen naar radio volgens onderzoeksbureau Nielsen. Om te onderzoeken of dit voldoende is om maximale campagneresultaten te realiseren heeft dentsu, in opdracht van DPG Media Radio, in oktober 2023 onderzoek uitgevoerd middels CCS, de exclusieve plannings- en inzichtentool van dentsu. De resultaten van het onderzoek zijn duidelijk, radio wordt vaak te weinig ingezet in mediacampagnes. Een hoger aandeel toont significant betere resultaten, op álle gemeten merk KPI's.

In het onderzoek zijn 60 mediascenario’s tegen elkaar afgezet, waarbij antwoord wordt gegeven op de vraag wat de optimale budgetverdeling is wanneer radio wordt gecombineerd met TV, (d)OOH of online (social) voor het realiseren van maximale scores op de KPI's bereik, bekendheid, overweging en imago. Er is hierbij rekening gehouden met een fixed budget van € 440.000,-, een periode van 4 weken en inkoopdoelgroep 20-49 jaar.

Belangrijkste outtakes van het onderzoek

Radio & TV: Om op de KPI bereik een maximale score te realiseren is een verhouding 46%-54% optimaal.

Radio is het meest kostenefficiënte medium dat meegenomen is in het onderzoek en is waardevol om toe te voegen aan een TV-campagne. Het meeste effect wordt gerealiseerd op bereik, waar radio zorgt voor een stijging van 26% t.o.v. het scenario waarbij alleen TV wordt ingezet. Ook op overweging en imago worden de resultaten significant beter.

Radio & (d)OOH: Om op de KPI overweging een maximale score te realiseren is een
verhouding 55%-45% optimaal.

Naast hoge scores op bereik en overweging is ook een significante stijging zichtbaar op overweging, wanneer radio wordt toegevoegd aan (d)OOH. De genoemde verhouding zorgt hierbij voor een mogelijke stijging van 15% t.o.v. het scenario waarbij alleen (d)OOH wordt ingezet.

Radio & Online: Om op de KPI bekendheid een maximale score te realiseren is een
verhouding 54% - 46% optimaal.

Het hoge bereik van social kanalen en de targeting mogelijkheden zorgen ervoor dat radio als massamedium in de mediamix vooral bijdraagt aan bekendheid en overweging. De score op bekendheid kan door de inzet van radio 22% hoger uitvallen dan wanneer alleen online wordt ingezet. Wanneer radio wordt ingezet voor overweging, dan zorgt de verhouding van 51% - 49% volgens het onderzoek voor een mogelijke stijging van 11%.

In het rapport is per combinatie van mediumtypen aangegeven wat de optimale budgetverdeling is voor het realiseren van maximaal effect op de KPI’s bereik, bekendheid, overweging en imago.

Jeffrey Koen, AV Director dentsu Benelux: ‘Wat we altijd al hebben gedacht bewijst CCS nu, radio is de ideale ‘wingman’ voor je mediaplan! Met behulp van CCS kunnen wij onze adverteerders optimaal begeleiden in hun multimedia mix, waarbij een optimale audio inzet een kosten efficiënte uplift kan genereren op alle gemeten merk KPI’s.’

Sanne Lubbers, Business Analist DPG Media Radio: Diverse onderzoeken hebben al aangetoond dat de inzet van radio & digitale audio leidt tot positieve effecten op onder andere herkenning, bekendheid, sales en websitebezoek. De uitgebreide analyse van dentsu laat zien dat het loont om het aandeel radio in de mediamix aanzienlijk te verhogen, dit kan op alle gemeten KPI’s zorgen voor significant betere resultaten.

Uiteraard is de impact van een campagne van meerdere factoren afhankelijk, waarbij het creatieve concept van onmiskenbaar belang blijft. Dit onderzoek toont in ieder geval dat de inzet van radio niet alleen kostenefficiënt is, maar ook effectief bereik oplevert en dus essentieel is in de mediamix.

DENTSU BENELUX

Dentsu is het meest geïntegreerde mediabedrijf ter wereld en levert verschillende diensten welke wij onderverdelen in 3 servicelijnen; ‘dentsu Creative’, ‘dentsu Media’ en ‘Merkle, a dentsu company’ (CXM). In ons wereldwijde netwerk werken 65.000 gepassioneerde collega’s, in 143 markten, voor 85 van de top 100 adverteerders. Ons doel? Wij creëren samen met het merk de beste oplossingen en diensten zodat nieuwe mogelijkheden ontstaan die een duurzame groei en business transformatie over de gehele consumer journey realiseert.

Over CCS:

CCS Panel/Planner is een uitgebreid onderzoek (systeem) dat is uitgevoerd onder 6.000 respondenten in de leeftijd van 13 tot 80 jaar. Het omvat diverse aspecten van hun leven, zoals persoonlijkheid, ambities, gezonde levensstijl, mediagebruik en aankoopgedrag. Dit resulteert in de creatie van doelgroepprofielen op basis van segmentatie, productgebruik of andere criteria. De verzamelde doelgroepen worden vervolgens geïntegreerd in het CCS Plannersysteem. Dit mediaplannings- en optimalisatiesysteem maakt gebruik van de CCS Panel-data en is ontworpen om multimediale campagnes te plannen op basis van klantspecifieke gegevens. Het optimaliseert de planning op factoren zoals mediakanalen, kosten versus bereik, campagnedoelstellingen en historische KPI gegevens. Het systeem toont de prestaties van elk medium in relatie tot de gestelde doelen, inclusief de benodigde kosten. Bovendien biedt het de mogelijkheid tot scenarioplanning om de optimale mediamix te bepalen en zo communicatiedoelstellingen te behalen binnen het beschikbare budget. Dit stelt strategen en planners in staat om de haalbaarheid van communicatiedoelstellingen vast te stellen en de benodigde budgetten adequaat te bepalen.

DPG MEDIA RADIO

Bij DPG Media Radio staat de luisteraar altijd centraal. Van de zestig minuten per uur vullen wij er bij Qmusic en JOE minimaal achtenveertig met onze eigen programmering. De overige minuten zijn voor onze adverteerders. In onze programmering doen we er alles aan om onze luisteraars positieve en aanstekelijke radio te brengen. Dat doen we met enthousiaste persoonlijkheden, creatieve programma’s, relevante acties en natuurlijk de beste muziek. In de commerciële zendtijd helpen we adverteerders graag om de luisteraar op een zo’n prettig mogelijke manier aan te spreken. Immers, in een positieve stemming sta je meer open voor boodschappen van anderen. Onze missie als exploitant is om adverteerders en mediabureaus te ondersteunen bij het realiseren van nog effectievere radiocampagnes.