Wil je jouw onderneming succesvol onder de aandacht brengen met een campagne op verschillende media? Ontdek waarop je kunt letten. En doe je voordeel met de 9 vuistregels voor een succesvolle campagne, van emeritus hoogleraar Communicatiewetenschap Fred Bronner.
Fred Bronner deed voor Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) onderzoek naar succesfactoren voor campagnes. Hij onderzocht welke regels van belang zijn om tot een succesvolle multimediale, crossmediale of transmediale campagne te komen.
Dat betekent:
een campagne met advertenties op verschillende online en offline media (multimediaal); die verschillende, elkaar versterkende verhalen vertellen (crossmediaal); een voorbeeld van een crossmediale campagne is de samenwerking met Upstairs. óf hetzelfde verhaal vertellen met een eigen verhaallijn, maar in dezelfde context (transmediaal). In het artikel ‘meer impact met een uitgebalanceerde mediamix’ lees je meer over deze verschillende campagnes.
9 vuistregels voor een succesvolle campagne
Terug naar de vuistregels van Fred Bronner. Maaike Daleman, digital advertising expert, geeft je graag een samenvatting van zijn onderzoek.
1. Zorg voor verbindende elementen
Dat geldt voor het thema van je boodschap én voor de huisstijl. Als er geen verbindend element is, begrijpt de doelgroep niet direct de link met jouw merk. Zo bouw je geen verbinding op met je doelgroep, terwijl dát juist essentieel is om hen te overtuigen. Een verbindend element is bijvoorbeeld een symbool of je logo, maar dit kan ook een beroemdheid of liedje zijn.
2. Realiseer naast tactische ook strategische integratie in je creatie
Zorg niet alleen voor ‘tactische’ verbindende elementen in je boodschap zoals het beeld, de slogan, het logo en de personen die in beeld zijn. Het is ook van belang om ‘strategische’ onderdelen te integreren. Zoals de productbeloften die je doet en doelen die je wilt bereiken, denk bijvoorbeeld aan milieudoelen.
3. Kies voor doelgroepverbreding óf voor versterking van je boodschap
Ga je voor het verbreden van je doelgroep? Dan zet je één boodschap op verschillende mediakanalen in om je doelgroep te bereiken, want met één kanaal bereik je niet je hele doelgroep. Ga je voor het versterken van je
boodschap? Dan kies je kanalen die elkaar kunnen versterken om jouw boodschap over te brengen.
4. Meer samenwerking opzoeken met diverse media
De grenzen tussen verschillende mediatypen vervagen. On- en offline media liggen steeds dichter bij elkaar en maken gebruik van elkaar. Zo zijn dagbladadvertenties steeds makkelijker door te plaatsen naar online nieuwssites. Door een combinatie te kiezen, versterk je de overtuigingskracht en het bereik van je boodschap.
5. Schenk aan alle uitingen evenveel aandacht
Voorkom dat je in één mediumtype een hele sterke creatieve uiting deelt. En aan de uitingen in de andere media die deel uitmaken van het multimediaplan minder aandacht besteedt. Want een deel van je doelgroep ziet de campagne maar in één mediumtype.
6. Let op de customer journey en sluit aan bij het consumenten keuzeproces
Geef elk mediumtype dat je binnen jouw multimedia-aanpak inzet een specifieke rol en let daarbij op de volgorde in de customer journey. Besef dat complementariteit, volgorde en verbinding bepalend zijn in het gebruik van media kanalen.
7. Maak een mediakeuze afhankelijk van je communicatiedoelstelling en product
Eerst bepaal je jouw ‘marketingtaak’. Er zijn drie mogelijkheden: starten, switchen en loyaliteit. Dan bepaal je om welke productsoort het gaat (bijvoorbeeld auto’s of cosmetica). En vervolgens maak je een keuze voor jouw belangrijkste communicatiedoelstelling.
Daarbij kun je kiezen uit verschillende mogelijkheden:
- aandacht krijgen
- betrokkenheid genereren
- een connectie maken, door identificatie
- ideeën brengen
- ‘likeability’ opbouwen
- je imago versterken
- gedetailleerde kennis delen
- in contact blijven
- klanten voor langere tijd binden
- nieuwe informatie delen
- verkopen/conversie realiseren
- betrouwbaarheid uitstralen en vertrouwen krijgen
De combinatie van marketingtaak, communicatiedoelstelling en product bepaalt welke mediatype en mediaproduct het beste past bij je campagne. Voorbeeld: als je een nieuw product introduceert met daarbij de communicatiedoelstellingen ‘aandacht krijgen’ en 'bereik opbouwen’, sluit het product Xtra Social goed aan.
8. Benut brede multimedia-expertise
Neem als adverteerder altijd een expert in de arm die mee kan denken welke media kanalen per fase ingezet kunnen worden, maar ook expertise heeft op het gebied van creatie. Zo zorg je ervoor dat al je uitingen van dezelfde hoge kwaliteit zijn. Denk hierbij aan een mediabureau, maar ook aan experts of studio bij een publisher die graag vrijblijvend meedenken.
9. Besef dat een multimediastrategie geen bezuinigingsstrategie is
Bezuinig niet op het oorspronkelijke budget. Een multimedia-aanpak is geen bezuinigingsstrategie, maar een aanpak om meer effect te bewerkstelligen. Iedere uiting moet aanspreken en het is belangrijk dat er volop afwisseling in zit. Want alleen met een goed doordachte, doelgerichte aanpak maak je jouw campagne tot een succes.
