Shutterstock 1101688019

Topics. Zou het hiermee dan lukken voor Google?


Simon Harris 7 feb 2022

Topics. Zou het hiermee dan lukken voor Google?

Ook bij Google bedenken ze volop alternatieven voor het leven na de third party cookie. In hun eigen browser, Chrome, verdwijnt die namelijk in 2023. Al hun alternatieven groeperen ze al een tijdje in de Privacy Sandbox en nu zit er een nieuw ideetje in die zandbak: Topics!

Waarvoor dient Topics? 

De third party cookie maakte interest-based targeting mogelijk. Zo kon je als adverteerder je doelpubliek selecteren op basis van hun online interesses: bepaalde onderwerpen, merken of zelfs specifieke spullen. Maar die interesses worden allemaal bijgehouden via third party cookies. En ja, die gaan er binnenkort dus uit. 

Google lanceerde daarom op 25 januari 2022 Topics. Hierdoor kunnen adverteerders ook zonder third party cookie aan interest-based targeting doen bij Chrome-gebruikers. Google zelf noemt Topics een ‘evolutie ten opzichte van FloC’, hun vorige alternatief voor interest-based targeting.

Hoe werkt het dan?

Wanneer de third party cookie eruit gaat, houdt Chrome (de browser) zelf de websites bij die je bezocht en deelt die op in categorieën. Bijvoorbeeld: actualiteit, sport, fashion… In de testfase van Topics heeft Google alvast 350 categorieën aangemaakt.

Vervolgens selecteert Chrome iedere week jouw 5 populairste categorieën en doet er nog één andere willekeurige categorie bij. Gewoon, voor je privacy. Deze zes categorieën bewaart Chrome dan 3 weken lang. 

Via een API kunnen AdTech-bedrijven vervolgens bij je browser jouw interessegroepen opvragen. Chrome pikt er dan 3 interesses uit. Compleet willekeurig, eentje uit elke van de 3 weken dat Chrome je data heeft bewaard. Adverteerders kunnen dan beslissen of ze iemand met die interesses een advertentie willen tonen.

En hoe verschilt dat nu exact van FLoC?

Google noemde Topics zelf een ‘evolutie ten opzichte van FLoC’, dat ooit voor exact hetzelfde doet was ontworpen maar wel aardig wat negatieve feedback kreeg na zijn eerste test. 

Zo had FLoC geen strak gedefinieerde interessegroepen. Chrome zou dan, via machine learning, groepen van browsers creëren (cohorten) die dezelfde surfgewoonten hadden.  Dat aantal cohorten liep al snel op in de tienduizenden en AdTech-bedrijven werden verondersteld om te berekenen in welke thema’s een cohort het meest geïnteresseerd was.

Die aanpak was behoorlijk complex en privacygewijs niet bepaald waterdicht. Want wanneer men het aantal cohorten combineerde met andere data, kon in theorie FloC gebruikt worden om gebruikers individueel te tracken en zou het zelfs gevoelige informatie over de indeling kunnen blootleggen. Beide problemen lijken nu opgelost met Topics omdat dit heel wat minder grote groepen heeft die gevoelige info kunnen prijsgeven.

Is Topics dan een winner?

In eerste instantie ‘ja’, want Topics respecteert je privacy heel wat meer dan FloC.

Maar ook ‘nee’, want er zijn nogal wat aspecten die eerst moeten uitgeklaard worden. 

In Topics worden interessegroepen opgebouwd vanuit je surfgedrag. Hiervoor gebruikt Google echter een eigen classificatie waarbij het een interesse koppelt aan je browser op basis van de (host)naam van de website die je bezoekt. En dat kan wel eens voor onjuistheden of onvolledigheden zorgen.

Google erkent wel dat dit eerste classificatievoorstel niet perfect is en dat er stevig over doorgepraat moet worden. Daarbij komt ook dat het nog niet echt duidelijk is hoe grote portal websites, die makkelijk meer dan drie topics coveren, zullen worden ingedeeld. Of wat een publisher kan doen wanneer hij ‘t niet eens is met zijn classificatie.  

Wie de lijst van 350 categorieën al kon inkijken, liet ook weten dat die vrij beperkt was, zeker in tegenstelling tot het brede scala aan mogelijkheden dat interest-based advertising in dit huidige cookietijdperk biedt. Maar het moet gezegd: 350 interessegroepen is het dubbele van wat Google nu op zijn eigen platformen aanbiedt. 

Toch, als Google dit zou uitbreiden naar de IAB-classificatie, zou het een negatieve impact hebben op de mogelijkheden van de publishers om hun audiences te verkopen. En in het bijzonder op nichepublishers die nu een premiumprijs kunnen vragen omdat adverteerders bereid zijn om deze bedragen te betalen om die waardevolle audiences te bereiken.

Wat is de volgende stap?

Google plant om Topics te testen in Q1 van 2022. Waarschijnlijk volgt er dan een origin trial (eerste test) net voor het einde van dat kwartaal. 

DPG Media blijft continu in direct contact met het Chrome-team en onze eigen advertising partners om deze en alle andere Privacy Sandbox-voorstellen te evalueren. 

Ondertussen zijn we ook volop bezig met het vergaren van first party data, wat minder privacy issues heeft dan third party data. Bovendien werkt dit over alle browsers, toestellen en besturingssystemen heen en biedt het een hogere addressability dan alle alternatieven die tot hiertoe werden bedacht.

Click here for the English version of this article
Simon Harris
Programmatic trading expert

12 artikelen