Het belang van branchegerichte benadering voor marketeers

Het belang van een branchegerichte benadering voor marketeers en ondernemers

Naast marktontwikkelingen die brancheoverstijgend zijn, zijn er ook trends en ontwikkelingen die branchegebonden zijn. Iedere branche vraagt dan ook om een andere aanpak. Kees Wilbrink, directeur Partnerships en Business Development bij DPG Media, vertelt hier meer over.

‘Het beste voorbeeld’, kan voor jou de verkeerde zijn

Weet je nog? Met zijn allen gingen we afgelopen jaren veel media- en reclame congressen af. Nu doen we dat vooral digitaal, maar het kennisdelen en het delen van best practices gaat gelukkig door. Zo blijft de kwaliteit in ons vak groeien en raken we continu geïnspireerd door nieuwe inzichten.

Wat mij echter altijd een beetje tegenstaat is de hype die er kan ontstaan rondom successen. Opeens is er helemaal niets mis met één specifieke campagne of merk, die alle awards wint en een voorbeeld zou moeten zijn voor iedere marketeer. We schieten in de kramp om te volgen. Daarnaast zijn er natuurlijk altijd de usual merken: Red Bull, Apple, Nike, ja, zó zou iedereen het moeten doen. Begrijp me niet verkeerd; het is out of any league wat deze merken presteren. Wat me ergert, is dat het marketeers soms afleidt van de echte kansen, de learnings veel dichter bij huis. De strategie van Apple en Nike gaat namelijk lang niet voor iedereen op. De stappen die je nú kunt nemen door slim datagebruik en media-inzet voor jouw merk.

In navolging van KLM

Een aantal jaren geleden won KLM de ene na de andere prijs voor hun social media- en data strategieën. Terecht, er werden briljante vernieuwende stappen genomen. KLM was baanbrekend als servicedesk op social media. Full focus was KLM daarnaast op de digitale customer journey redenerend vanaf de koper terug naar slimme media inzet. Nog altijd loopt KLM voorop op vele vlakken en zijn zij ook slim gekopieerd door andere reisaanbieders. Op dat punt job well done voor de campagne awards!

Opvallend was dat deze strategieën echter heel vaak ter tafel kwamen in gesprekken met bijvoorbeeld FMCG producenten, zonder dat direct werd ingezien dat er hele grote verschillen waren: FMCG producten worden voor 99% offline, dagelijks en massaal verkocht en in beslissing tot aankoop zit een heel ander traject. Deze producten hebben een heel andere uitdaging. Miljoenen marketing euro’s zijn verbrand in de hoop dat FMCG merken eenzelfde sociale interactie konden creëren met de klant als het succes van KLM.

Een ogenschijnlijk simpel staatje, dat natuurlijk ook verschilt per product in een branche. Zij spreken ieder hun eigen taal en ligt er een heel andere emotie achter de aankoop voor de consument. Het is bepalend dat goed aan te voelen. Echter is het mijn ervaring dat het een goede oefening is om de richting te bepalen waar te zoeken naar goede inspiratie. Er zijn in het media- en marketingvak zo ongelofelijk veel keuzes te maken en er is een steeds grotere bak aan informatie (data) beschikbaar. Dan is het fijn te kunnen leren van de fouten en successen van een ander in je branche. Niet voor niets zijn er zoveel branche-verenigingen en congressen. Iedere markt kent immers zijn eigen dynamiek. Waar wordt je product verkocht, welke weg legt de klant af naar zijn beslissing, waar is de invloed op deze beslissing het grootst? De juiste voorbeelden, informatie die specifiek voor jóu relevant is, best practices, het behoeden van fouten. Het zijn voorbeelden waarom het beter werkt wanneer we de dynamiek van een branche kennen.

Zo realiseer je een relevante branchebenadering

Bij DPG Media geloven we in een branchegerichte benadering. De kunst hierbij is het vinden van de juiste toegevoegde waarde voor elkaar. Wanneer een publisher zijn kennis over zijn lezers, kijkers, luisteraars goed op orde heeft, weet hij veel over hun gedrag, kan hij groepen definiëren óf gericht op zoek naar die groep die voor een marketeer relevant is. Het helpt dan ook om goed te begrijpen wat relevant is voor een adverteerder. Wat is succesvol, wat werkt? Dat kan bijvoorbeeld gaan om een specifiek Umfeld: het is logisch dat je als woonadverteerder rond wooncontent wilt adverteren en elkaar hiermee versterkt, zoals je ook samen op een meubelboulevard aanwezig bent. Maar bijvoorbeeld ook voor FMCG, welk pad bewandel je op het gebied van data en innovatie in marketing? Door te specialiseren kan een publisher beter van dienst zijn, maar helpt de adverteerder óns ook samen richting de consument.

Hoe werkt dit in de praktijk? Kijk, bij DPG Media doen wij gericht onderzoek voor verschillende branches. Onze specialisten zijn dagelijks bezig met het koppelen van data en het creëren van inzichten specifiek voor branches. Waar liggen interesses van onze consumenten, wat houdt ze bezig, wat lezen, luisteren en kijken ze. Zo is het voor bijvoorbeeld de bankensector, maar ook voor de woonbranche, heel relevant dat zij kunnen zien welke mediaconsumptie ontstaat wanneer iemand voornemens is om te gaan verhuizen. Voor FMCG en Retail is de kennis die we opbouwen via Reclamefolder.nl en Panelinzicht juist heel waardevol. Of neem de gehele beslis funnel voor een nieuwe verzekering.

Kortom, een branchegerichte benadering biedt veel voordelen. Hopelijk kunnen wij straks weer live naar vak events met het juiste vizier. En daar leren van branchegenoten. Leren van elkaars verhalen en ervaringen. En natuurlijk waar het ook om gaat: vakgenoten ontmoeten.

Op zoek naar al onze branche inspiratie, trends en ontwikkelingen? Hier vind je alle relevante onderzoeken.