Een succesvolle herpositionering voor Kia via branded content
De campagne heeft bijgedragen aan de overweging en voorkeur van zakelijke lease auto’s van Kia.
Januari 2021 introduceerde Kia haar nieuwe merkbelofte: ‘Movement that Inspires’. Het nieuwe doel van Kia is om consumenten te inspireren door middel van producten, diensten en de ervaringen met het merk. De herpositionering is onder andere door middel van een branded content campagne via DPG Media succesvol uitgerold. Nieuwsgierig hoe zij dit deden? Lees snel verder en raak geïnspireerd!
Herpositionering Kia
Kia heeft een lange geschiedenis in het maken van auto's wat in 1944 begon met het maken van fietsen. Al meer dan 75 jaar brengt Kia mensen in beweging; beweging is altijd de kern van het merk geweest. Dit komt ook terug in de nieuwe merkpositionering.
Om de herpositionering van Kia kracht bij te zetten, is DPG Media gevraagd om een branded content campagne te ontwikkelen gericht op de (zakelijke) leaserijder en fleetowner, die inhoud geeft aan de nieuwe merkbelofte: ‘Movement that Inspires’. Met deze nieuwe merkslogan transformeert het merk zich van autoproducent tot aanbieder van duurzame mobiliteitsoplossingen. Daarnaast was er de wens om rekening te houden met de introductie van de Kia EV6 (de revolutionaire nieuwe elektrische auto van Kia).
Creëer de juiste context
Vanuit een BSR analyse is te zien dat de titels NU.nl, AD.nl en De Ondernemer een goede match vormen met de gewenste nieuwe positionering van Kia en passen bij de nieuwe waarden als innovatief, progressief en kwaliteit. De branded content, ontwikkelt door Brandstudio, richt zich op de zakelijke leaserijder en de ondernemer/beslisser die een aantal leasecontracten onder zijn hoede heeft. In de gecombineerde inzet op de drie verschillende titels vinden wij deze doelgroep.
Persoonlijkheden passend bij nieuwe merkfilosofie
De associatie met derden die de juiste waarden met Kia delen, is een sterke manier om te laten zien wie (het nieuwe) Kia is. Om deze reden zijn drie inspirerende persoonlijkheden ingezet om de doelgroep mee te nemen in hun ‘journey to inspiration’. Wat heeft hen geïnspireerd? Met ‘a journey to inspiration’ is content gecreëerd die een wezenlijke bijdrage levert aan de associaties van Kia op de waarden kwaliteit, waarde, innovatie, visionair en progressief.
Zo vertelt horeca-ondernemer Riad Farhat op de site van de Ondernemer over de kracht van inspiratie. Daarnaast nemen betondesigners Jan-Paul en Marjolein de bezoekers van ad.nl mee in de kracht van design en liefde voor puurheid en duurzaamheid. Portretfotograaf Hans is expert in het overbrengen van emotie door zorgvuldig te kijken en registreren. Allemaal personen en waarden die de positionering van Kia ondersteunen en versterken.
Branded content de Ondernemer Branded content AD
Performance display inzet
Naast de branded content campagne is ook always on display advertising ingezet. Hierin staat het nieuwe elektrische model EV6 centraal. Met ‘always on’ werk je aan je constante bereik. ‘always on’ zijn heeft als resultaat dat je altijd in het (achter)hoofd van jouw potentiële klant zit.
Mooie mediaresultaten
De campagne laat mooie media resultaten zien:
De article views van alle drie de artikelen scoren ver boven benchmark variërend van index 113 tot 128. Op titelniveau heeft de Ondernemer het zeer goed gedaan, dit heeft waarschijnlijk te maken met de zeer goede match met de doelgroep. De time on site van de artikelen varieert van op benchmark tot en met (ver) boven benchmark, met als uitschieter een time on site van 1 minuut 50 seconden (benchmark ligt op 1 minuut 30). Voor de performance display zijn ruim 11 miljoen impressies behaald met een CTR op alle formaten en devices van 0,37%. De campagne heeft overall ver boven de CTR benchmark gescoord van 0,10%.
Campagne effecten
De campagne effecten zijn zeer goed blijkt uit onderzoek van DVJ Research na afloop van de campagne: de artikelen en de display-uitingen hebben effect gehad op de consumenten die minstens één van de uitingen heeft gezien. De houding en overweging zijn significant positiever onder de exposed groep: de campagne heeft bijgedragen aan de overweging en voorkeur van zakelijke lease auto’s van Kia.
Positieve invloed op het imago
De campagne heeft daarnaast een significant positief effect gehad op het imago van Kia: het imago van Kia is positiever onder de groep mensen die tenminste aan één uiting blootgesteld zijn. Met alle imago stellingen (oa Kia is vooruitstrevend, Kia is vernieuwend, Kia heeft een visie, Kia brengt mensen in beweging) is deze groep het significant vaker eens.
De campagne heeft daarnaast een positief effect op de associaties van de kernwaarden: degene die blootgesteld zijn aan de campagne geven vaker aan dat de (nieuwe) kernwaarden van Kia bij Kia passen. Het doel van de campagne was om de associaties tussen merk en kernwaarden te versterken. Dit is gelukt voor alle vijf de kernwaarden bij degenen die tenminste één uiting hebben gezien.
Krachten bundelen
Een resultaat én samenwerking om heel trots op te zijn met uitstekende resultaten!
Wij hebben een prettige samenwerking gehad met DPG Media en er zijn door deze campagne mooie resultaten behaald. Iets om met z'n allen trots op te zijn. - Kiki Poldermans, Marketing coordinator Kia Nederland.
Verantwoordelijken DPG Media
Accountmanager klant: Liesbeth van der Neut
Accountmanager bureau: Mouette van Rijn
Project Manager Branded Content: Kerensa de Jong
Strategie: Roger Verdurmen
Creatief: Huub Haarhuis
