Albert Heijn inspireert met slimme mix van online en print
In de aanloop naar de feestdagen zijn veel mensen op zoek naar recepten en producten ter inspiratie voor hun kerstdiner. Kerst voor Albert Heijn stond in het teken van ‘een onvergetelijke kerst met de favoriete gerechten van Nederland’. Samen met o.a. DPG Media heeft AH de onvergetelijke kerst bij een groot publiek onder de aandacht gebracht door te inspireren met de lekkerste kerstklassiekers. Bekijk hier het dossier.
Een smakelijke boodschap
Albert Heijn wil een onvergetelijke kerst voor iedereen neerzetten door middel van inspiratie van 21 kerstklassiekers. In de campagne staan kerstrecepten centraal waarin AH elke kok van inspiratie kan voorzien. Van gemakskokers tot hobbykoks en gevorderde chefs. Met een crossmediale campagne heeft Albert Heijn deze smakelijke boodschap onder de aandacht van de doelgroep gebracht.
Slimme datastrategie
We zijn begonnen met het in kaart brengen van de voorkeuren van de lezers. Door middel van verschillende artikelen en speciale interesse banners werden de voorkeuren voor kookstijl en complexiteit van de recepten van de lezers verzameld en toegevoegd aan reeds beschikbare audiences.
Toen zijn er vanuit een contenthub op de websites van Trouw, de Volkskrant, Het Parool en het AD. verschillende recepten verspreid. Deze werden ook gebundeld en waren allemaal terug te lezen in de online dossiers van Albert Heijn op deze websites.
Recepten uit de contenthub werden door een slimme datastrategie getoond aan lezers waarvan de kookstijl, complexiteit en kerst voorkeuren bekend waren vanuit de inzichten die verkregen waren uit de interesse banners.
Impact met alle titels
Vervolgens koos Albert Heijn om vanaf het weekend na Sinterklaas veel impact te maken voor de langer termijn kerstplanners. Dit deden we met een mobile homepage take-over op alle sites en apps van DPG Media. In print werd voor impact gezorgd door middel van een dubbele spread (4 pagina’s), die vlak voor het weekend waarin de meeste boodschappen gedaan worden werd geplaatst.
Ook zette Albert Heijn het nieuwste rich media product Brand Stories in van DPG Media, om visueel voor mooie inspiratie te zorgen. Speciaal voor de doelgroep met verhoogde interesse voor koken en het lokale bereik onder de doelgroep, werden ook de titels 24Kitchen en Indebuurt ingezet.
Print en online versterken elkaar
De recepten sloegen ontzettend aan bij onze lezers. Dat bleek ook uit alle resultaten, die allen ruim boven de benchmark of afgesproken KPI’s lagen. Uit het kwalitatieve onderzoek bleek ook dat naar aanleiding van de campagne de lezers een positiever beeld kregen over Albert Heijn. Ook zagen we in de resultaten dat door het inzetten van zowel print als digitale kanalen de positieve effecten nóg sterker werden.
Kwalitatieve resultaten (n.a.v. onderzoek van DVJ onder 817 respondenten)
Belangrijkste take-out: Branded content i.c.m. online & print heeft ervoor gezorgd dat de kwaliteit, aanbod assortiment & prijsperceptie is verbeterd (effect onderzoek vanuit DPG).
Creatie
> De boodschap wordt in de campagne (zeer) duidelijk overgebracht. Ook zet het gemiddeld 1 op de 2 lezers aan tot actie. Bij consumenten die zowel online als met print in aanraking zijn gekomen met de campagne is de neiging tot actie ondernemen nog hoger.
Effecten in de funnel
>De branded content campagne heeft een positief effect op de houding t.o.v. Albert Heijn: de exposed groep noemt significant meer associaties, die daarbij ook vaker positief, onderscheidend en relevant zijn.
> Ook is in de exposed groep een sterke stijging op de imagostatements van Albert Heijn zichtbaar
> 43% van de exposed groep geeft aan een of meerdere recepten van Albert Heijn op zijn/haar kerstmenu te hebben gezet. Dit percentage spreidt zich tussen 55% bij bij regelmatige Albert Heijn shoppers en 40% bij lezers die hun dagelijkse boodschappen normaliter elders halen.
Krachten per mediumtype
> Print laat sterker zien dat Albert Heijn een uitgebreid assortiment heeft en dat Albert Heijn echte kwaliteit biedt. De dubbele spread wordt het meest herkend, past het beste bij Albert Heijn, en geeft een boost op koopintentie.
> Online versterkt juist de perceptie dat Allerhande hét multimediale kook- en eetplatform voor de feestdagen is en dat Albert Heijn dé bestemming voor de lekkerste kerstrecepten en inkopen is.
Kwantitatieve resultaten
Online
> Meer dan 302.000 bezoekers lazen de kerstrecepten online
> Door een interactie van 17% haalde ruim 510.000 gebruikers hun kerst inspiratie uit de Brand Stories
> De Mobile Take-Over werd 10.771.221 keer vertoond
> De interesse banners presteren bovengemiddeld met een CTR 0,34%
> 24Kitchen inspireerde maar liefst 5.670 lezers
> Via indebuurt lazen ruim 24.000 bezoekers het artikel
Print
> Dagelijks bereik van 2,8 miljoen lezers