Shutterstock 1016243908
Interview
Mediaonderzoek

Helft jongeren bereid te betalen voor online nieuws


Josefien Zwetsloot
16 jul 2021

Helft jongeren bereid te betalen voor online nieuws

Uit het Digital News Report 2021 van het Commissariaat voor de Media blijkt dat de groep Nederlanders die betaalt voor online nieuws in 2020 flink is gestegen. In twee jaar tijd steeg het aandeel dat aangeeft afgelopen jaar een betaalde online nieuwsdienst te hebben geraadpleegd van 11% naar 17%. Als de respondenten met de intentie om dit jaar te betalen voor nieuws meegeteld worden, stijgt het aandeel potentieel betalende afnemers in 2021 door naar ruim een kwart: 26%.

 

Verdubbeling onder jongeren

De bereidheid om te betalen voor online nieuws ligt hoger bij jongeren dan bij ouderen. Voor steeds meer jonge lezers is nieuws niet vanzelfsprekend een gratis dienst. Zij zijn volgens het Digital News Report steeds meer bereid om voor online nieuwsdiensten te betalen. Het aandeel betalende jongeren is in twee jaar tijd dan ook verdubbeld: meer dan de helft van de jongste doelgroep (18-24 jaar) behoort tot de groep (potentieel) betalende lezers.

 

Bron: Digital News Report 2021

 

Nieuwsmedia DPG Media

De 13 nieuwssites van DPG Media (o.a. AD.nl, NU.nl en VK.nl) bereiken iedere dag ruim 5,3 miljoen unieke gebruikers. Tijd voor een gesprek met Josefien Zwetsloot, Commercieel manager News & Domeinen bij DPG Media, om te horen hoe zij kijkt naar de resultaten van dit onderzoek en welke learnings zij meeneemt om de business te laten groeien. 

 

Hoe hebben de (digitale) nieuwsmedia van DPG Media het jaar 2020 ervaren? 

2020 gaat de geschiedenisboeken in als het jaar met héél veel records. Onze gebruikers hadden meer dan ooit behoefte aan betrouwbare, duidelijke en up-to-date informatie. Daarnaast zagen we dat social platformen er niet altijd in slaagden gebruikers te voorzien in deze behoefte. Zij kwamen dus uit op onze nieuwsmedia. We zagen dat direct terug in bezoekersaantallen. NU.nl zag in 2020 ten opzichte van 2019 het aantal gemiddelde unieke gebruikers per dag stijgen van 2,2 miljoen naar 2,5 miljoen. En AD van 1,7 miljoen in 2019 naar 2 miljoen in 2020.

 

Dit bevestigt des te meer dat kwalitatieve journalistiek een levensbehoefte is. Ik ben van mening dat iedereen recht heeft op toegang tot betrouwbare en feitelijke informatie. En hierin vervullen de nieuwsmerken van DPG Media een enorme rol. 

 

Natuurlijk was het soms ook spannend en onzeker, met name op commercieel vlak. Adverteerders stelden campagnes uit of trokken zich terug. Branches als travel en automotive hadden het lastiger. Ook waren er merken die liever niet rondom het coronanieuws zichtbaar wilden zijn. Door in contact te blijven met klanten en te anticiperen konden we gelukkig inspelen op nieuwe kansen die ontstonden op de adverteerdersmarkt. Dit deden we bijvoorbeeld door nieuwe rubrieken te introduceren (bijv. NUthuis ipv. NUuit) of flexibeler om te gaan met inzetten. 

 

Zie jij het beeld dat meer en meer mensen bereid zijn te betalen voor hoogwaardige nieuwscontent ook terug bij de nieuwsmerken van DPG Media?

Allereerst is dit natuurlijk een enorm mooie ontwikkeling, want nieuws maken is verre van gratis. Het is interessant om te zien dat deze perceptie juist leeft en zelfs groeit onder jongvolwassenen (18-34 jaar).

 

DPG Media ziet dit deels terug binnen de betaalde media van onze hybride producten waar de losse verkoop en het aantal abonnees zijn gestegen. Deze groei is alleen niet direct toe te wijzen aan een jongere doelgroep. Als we kijken naar de toename van de bezoekersaantallen zien we wel heel duidelijk een groei onder een jongere doelgroep.

 

Het aandeel jongvolwassen gebruikers (20-34 jaar) nam in 2020 bij AD en NU.nl toe met meer dan 18% in vergelijking met het jaar daarvoor. Onze uitdaging is om van deze groep loyale gebruikers te maken. 

 

Ik geloof dat de bereidheid om te betalen voor nieuws onder jongeren zeker geen gril is. Hiervoor zullen uitgevers de juiste producten voor moeten ontwikkelen en dit kost natuurlijk tijd.

 

Welke strategie hebben jullie daarvoor gebruikt vanuit de nieuwsmerken? 

Eigenlijk hebben we geen gekke dingen gedaan. We zijn vooral trouw gebleven aan de merkwaarden, kwaliteit en authenticiteit van iedere titel. Zo bleef AD trouw aan de merkwaarden: dichtbij, warm en positief. Dit zag je onder andere terug in de artikelen uit de regio's. Maar ook door nét even verder te kijken en het verhaal achter het nieuws te brengen. Juist in dit jaar vol onzekerheid en afstand werd dit heel erg gewaardeerd door lezers. AD voelde als een vriend, heel dichtbij.

 

NU.nl is feitelijk, praktisch en toegankelijk. Hier was het vooral zaak om alle informatie snel, overzichtelijk en duidelijk weer te geven. Zo las je direct na iedere persconferentie op NU.nl een Q&A met vragen van gebruikers.  We hebben dit jaar meer contact opgezocht met ons publiek. Ook introduceerde NU.nl een nieuwe service waarmee je een push bericht krijgt wanneer jouw geboortejaar aan de beurt was voor vaccinatie. Enorm gebruiksvriendelijk en praktisch.

 

NU.nl is natuurlijk gratis maar zet wel in op ingelogde gebruikers. Wanneer je ingelogd bent krijg je toegang tot extra features en achtergrondverhalen. Belangrijk is dat er niets verandert aan het basis-product van NU.nl maar er juist, bij ieder bezoek, waarde wordt toegevoegd. 

 

Wat zijn jouw tips aan content sites om toekomstbestendig te zijn?

1. Blijf altijd goed luisteren naar je gebruikers en neem feedback serieus 

Gebruikers zien natuurlijk meer omdat ze actief zijn over meerdere platformen. Wij zijn vaak bevooroordeeld omdat wij ons veel in onze eigen bubbel bewegen. Zo zijn er features op NU.nl ontwikkeld op verzoek van gebruikers. Bijvoorbeeld dark mode. Dit had zeker langer geduurd als gebruikers hier niet om hadden gevraagd. Momenteel gebruikt ca. 25% van de NU.nl-gebruikers de app en website in dark mode. Dat lijkt misschien niet veel, maar dit zijn nét de features waardoor gebruikers nog blijer en loyaler worden. Enorm waardevol dus! 

 

2. Houd continu grip op de resultaten en metrics van je content

Zijn mijn artikelen niet te lang? Hoeveel artikelen lezen gebruikers in een sessie? Wat is het uitlees- of uitkijk ratio? Gedrag verandert continu dus neem niets voor lief en blijf anticiperen om de performance en kwaliteit te optimaliseren.

 

3. Investeer in user tests, houd de snelheid erin en wees niet bang

Kleinschalige tweaks of tests kunnen al veel inzichten geven, zodat jouw site nog gebruiksvriendelijker wordt. Probeer gewoon, wees niet bang. Ook als het een keer niet lukt. Dit houdt het energielevel en ondernemerschap in je team/afdeling op peil. Maar zorgt er ook voor dat jij toekomstbestendig blijft en de concurrentie iedere keer net te slim af bent. 



Josefien Zwetsloot
Digital marketing en branded content expert

2 artikelen