De missing link tussen Touch & Sell: 5 tips voor de beste branded content
Alle discussie over lineariteit en complexiteit van de consumer funnel ten spijt (waarover een andere keer meer), het is wel verstandig om tussen ‘Touch’ en ‘Sell’ de focus te leggen op ‘Tell’. Oftewel: de fase waarin de overweging en voorkeur van de consument beïnvloed kunnen worden. En de beste manier waarop je dit kunt doen is met branded content.
De missing link tussen Touch en Sell
Dat branded content in die Tell-fase de moeite waard is, ervaar en zie ik zelf dagelijks, zoals in deze campagne van KLM. Ook uit research van DVJ Insights waarin zij over een periode van vijf jaar verschillende branded-content campagnes hebben geanalyseerd blijkt dat deze gemiddeld in een uplift van merkvoorkeur van 24% en een uplift van maar liefst 29% bij overweging resulteren.
Het ultieme bewijs
De onderzoeksresultaten van DVJ Insights zijn in lijn met de bevindingen van Srinivasan, Vanhuele & Pauwels (2010). Dit artikel bevestigt dat campagnes met nadrukkelijke kwantitatieve performance doelstellingen profiteren van zogenaamde ‘mind-set metrics’ als awareness, merkwaardering en merkoverweging. Beide stukken zijn bewijs dat branded content met zijn verdieping van merk en productbelofte een brug slaat tussen Touch en Sell en daarmee een positieve bijdrage levert aan conversie.
5 tips voor de beste branded content
Maar de ene branded content is de andere niet. Er zijn zaken waar je rekening mee moet of kunt houden voor een optimaal resultaat. Vijf tips:
1. Relevantie regeert
Ook bij branded content gaat het om relevantie. De headline in combinatie met de afbeelding bepaalt of een consument klikt om te gaan lezen. Als het artikel aan de verwachtingen voldoet krijgt het een hoge waardering of het nu branded content is of redactioneel. Een commerciële afzender doet geen afbreuk aan de interesse. Sterker nog, het laatste wat je wilt is dat niet duidelijk is wie de afzender is. Maar let op: teveel het merk noemen in de tekst zelf ergert de lezer en schiet het doel voorbij.
2. Extra lengte mag best
Artikelen van meer dan 3000 woorden genereren, mits relevant, maar liefst drie keer zoveel verkeer. En ze genereren ook nog eens gemiddeld 3,5 keer meer backlinks ten opzichte van kortere content van zeg 1000 woorden. Dit is geen vrijbrief voor content opvulling, maar wees niet bang compleet te zijn en aanvullende informatie te geven als dat past bij je doelstelling. Lezers waarderen dat.
3. Contentmarketing is contextmarketing
Wanneer de afzender past bij het adverterende platform waarop de branded content wordt gepubliceerd, treedt er een sterk spillover-effect op van de gewenste associaties. Dit halo-effect is meermaals onderzocht en de resultaten bevestigen dat branded content een positief effect heeft op merkwaardering. Met name nieuwswebsites en magazines spelen hierbij een belangrijke rol. Een nieuwssite bezoek je om snel het nieuws te scannen of achtergrond te vinden, een magazine om even lekker te ontspannen. Deze mediavormen hebben volgens de onderzoeksresultaten een grote invloed op de perceptie en interesse van de consument. Ook branded content moet bij die mindset aansluiten.
4. Raak hoofd en hart met je verhaal
Net als in redactionele artikelen scoren verhalen over andere mensen (human interest) in branded content. Dit is verklaarbaar uit het effect dat ‘storytelling’ heeft op het brein. Feiten activeren twee gebieden in het brein, verhalen een veelvoud. Daarbij activeren goede verhalen de aanmaak van dopamine, serotonine en oxytocine (verantwoordelijk voor narratieve transportatie, oftewel hoe een verhaal je kan meenemen in een ‘andere wereld’,). Dat alles bevordert het geheugen en dus de herinnering aan de boodschap.
Alternatief: wees praktisch heel bruikbaar
Is het niet logisch of onmogelijk om relevante verhalende, human interest en entertaining content te maken, zorg dan voor veel praktisch nut zoals lifehacks, listicles. Die zorgen weliswaar minder voor transportatie, maar genereren wel de benodigde aandacht.
5. Weet voor wie je schrijft
De maatstaf voor de kwaliteit van branded content is de redactionele content van de omgeving waarin het artikel wordt gepubliceerd. De lezer moet zoals gezegd intrinsiek belangstelling hebben voor de content, of die nu wel of niet branded is. Dit betekent dat niet ieder branded-content artikel geschikt is voor alle mediaplatformen waarop het wordt gepubliceerd. Houd hier dan ook rekening mee. Verder spreekt het voor zich dat de content ook goed en toegankelijk geschreven moet zijn. Het schrijven van branded content is, net zoals bij goede redactionele content, een vak.
Meer tips?
Ben je op zoek naar inspiratie en meer informatie over branded content? Houd dan onze website goed in de gaten, want in de komende maanden volgen nog een aantal interessante artikelen en onderzoeksresultaten over branded content.
Heb je in de tussentijd een vraag over hoe jouw merk branded content slim kan inzetten om je verhaal te delen en op deze wijze te bouwen aan je awareness en merkimago? Neem dan gerust contact op met de specialisten van DPG Media, zij delen met plezier hun kennis en ervaring.
Bronnen:
- DVJ Insights (2016-2020)
- Srinivasan, S., Vanhuele, M., & Pauwels, K. (2010) Mind-Set Metrics in Market Response Models: An Integrative Approach, Journal of Marketing Research Vol. XLVII (August 2010)
- Simone Krouwer, Karolien Poels & Steve Paulussen (2019) Exploring readers’ evaluations of native advertisements in a mobile news app, Journal of Media Business Studies, DOI: 10.1080/16522354.2019.1573396
- Short-Form vs. Long-Form Content (Which One Do I Use and When?), Erika Varragouli, Semrush blog
- Halo-effect, Sanoma research 2001
- Story Power, the psychology of story, Dr. Pam Rutledge
- Why Your Brain Loves Good Storytelling, Paul J. Zak, HBR, October 28, 2014
- DPG consumer research, 2020
