Goede resultaten voor Hubo met print en (digitale) folder

Onafhankelijk onderzoek toont aan dat een gecombineerde mediainzet van folder en printadvertenties leidt tot beste resultaten 

Hubo is een doe-het-zelf winkelketen met 177 winkels in Nederland. Vanwege afnemend bereik van huis-aan-huis folders overweegt Hubo om ook andere mediakanalen in te gaan zetten om haar doelgroep efficiënt en doelgericht te blijven bereiken. De campagne van Hubo is dan ook, naast de reguliere Huis-aan-Huis inzet, ingezet in dagbladen én op het digitale folder platform van Reclamefolder.nl. En dit was zeer succesvol: onafhankelijk onderzoek laat zien dat de beste resultaten behaald worden bij een gecombineerde inzet van print én (digitale) folders. 

Daling in bereik huis-aan-huis folders 

Het bereik van huis-aan-huis folders is de afgelopen jaren gedaald. Dit komt onder andere doordat steeds meer mensen online hun informatie en nieuws verkrijgen. Ook zijn er lokale overheden die de verspreiding van ongeadresseerd drukwerk aan banden leggen (middels de Ja/Ja sticker) of zelfs verbieden. Hierdoor kan het voor adverteerders minder interessant zijn om hun mediabudget te investeren in huis-aan-huis folders als advertentiemedium.

Dagbladadvertenties en reclamefolder toegevoegd aan mediamix

Het doel van de campagne was inzicht te krijgen in het effect van het toevoegen van  dagbladadvertenties en digitale folders aan de mediamix voor Hubo.

Voor de recente campagne van Hubo zijn huis-aan-huisfolders verspreid in de gebieden rondom de 177 Hubo winkels. Naast deze reguliere inzet op de H-a-H folders heeft Hubo advertenties geplaatst in de dagbladen van ADR nieuwsmedia. ADR Nieuwsmedia bestaat naast de landelijke titel Algemeen Dagblad ook nog uit zeven regionale dagbladen (oa de Gelderlander, Tubantia en Brabants Dagblad). Naast de inzet van dagbladen is de folder van Hubo geplaatst op de site en app van Reclamefolder.nl. Reclamefolder.nl is het grootste online voordeelplatform van Nederland en biedt een overzicht van alle reclamefolders in het land. 

Positief effect onder exposed groep 

Vanuit onafhankelijk onderzoek van DVJ Insights (middels een exposed/ non exposed meting na afloop van de campagne) onder ruim 1.200 respondenten is te zien dat er een positief effect zichtbaar is onder degenen die zijn blootgesteld aan de campagne van Hubo: de campagne leidt tot meer positieve associaties, een positievere evaluatie van het imago van Hubo en een hogere overweging van Hubo. 

Folder en print op alle vlakken complementair aan elkaar 

Wanneer er wordt ingezoomd op het effect van de combinatie van print en folder (waarbij folder bestaat uit de digitale folder + de geprinte versie die Huis-aan-Huis verspreid is) is te zien dat de dagbladadvertenties en folders een vergelijkbaar aandeel hebben in het bereik. Er is slechts een kleine overlap te herkennen in de media-inzet, wat betekent dat de folderinzet (print+ digitaal) en dagbladen complementair zijn geweest in het bereik. 

Dit is ook terug te zien bij de doelgroep: hieruit blijkt dat met de dagbladen de oudere doelgroep meer wordt bereikt en met de folder juist iets vaker de laagopgeleiden. Met de combinatie bereikt men juist meer ‘klanten’ én ‘klusfanaten’.

De associaties die men heeft bij Hubo verschilt per mediumtype waarmee men in aanraking is geweest. Iemand die de folder (digitaal of print) heeft gezien, benoemt vooral kwaliteit, dichtbij en vriendelijk. Iemand die alleen met print in aanraking is geweest, benoemt vooral de bekendheid en service. Op het gebied van spontane reacties vullen print (dagblad) en folder elkaar dan ook mooi aan.

Beste effecten te zien bij gecombineerde inzet 

Bij de merkeffecten is te zien dat de folder inzet stand alone al mooie effecten weet te realiseren door de gehele merkfunnel (merkbekendheid, overweging, voorkeur) heen. De print-inzet middels de dagbladen zorgt knap voor een hogere overweging. De combinatie van de twee weet vooral de houding ten aanzien van Hubo sterk te verbeteren.   

Op het gebied van imago wordt de toegevoegde waarde van print ook weer duidelijk: print ansich zorgt namelijk voor (significant) betere imago scores dan alleen folderinzet (print + digitaal). De combinatie van folder en print zorgt echter voor nog betere imago scores. 

Ook bij de aantrekkelijkheid van de aanbiedingen is de toegevoegde waarde van print te zien: aanbiedingen worden namelijk (significant) interessanter bevonden wanneer men in aanraking is geweest met print (zowel in combinatie met als zonder folder).

Een winnende combinatie 

De combinatie van folder en print heeft elkaar duidelijk versterkt in deze campagne. Er is maar weinig overlap tussen de twee kanalen. Samen hebben ze een completere doelgroep bereikt en sterkere effecten gesorteerd. De folder van Hubo is een hele mooie basis, door print toe te voegen wordt het merk verder versterkt op houding, imago en de perceptie van aanbiedingen. 

Succesvolle campagne krijgt vervolg

Een zeer succesvolle campagne met mooie inzichten en een tevreden klant: 

“De toevoeging van dagbladadvertenties heeft onze jubileumcampagne een extra boost gegeven. Het genereert duidelijk extra bereik zowel in de primaire marktgebieden als daarbuiten. Bovendien worden onze aanbiedingen significant interessanter gevonden dan wanneer we uitsluitend huis-aan-huis inzetten.”  Paul van Alst - Teamcoördinator Campagnes Hubo

In 2023 krijgt deze succesvolle inzet een vervolg, met wederom een combinatie inzet van huis-aan-huis folders, dagbladen én Reclamefolder.nl.

Klantverantwoordelijken DPG Media

Amira Hakim - Key accountmanager DPG Media