Een advertentiestrategie op basis van effectieve aandacht
Per dag besteden we gemiddeld één procent van onze beschikbare aandacht aan advertenties. Dat is zo’n negenenhalve minuut. Hoe zinvol is het dan om je als adverteerder te wagen aan de strijd om aandacht in de concurrerende markt van tegenwoordig? Het antwoord is simpel: heel zinvol. Tenminste, als we onze advertentiestrategie inrichten op basis van effectieve aandacht. Maar hoe pak je dat aan? Aandacht-experts Reynder Bruyns, Strategy Director bij dentsu, en Dennis Hoogervorst, B2B Research & Insights Specialist bij DPG Media, gaan hierover met elkaar in gesprek.
Reynder: “We kunnen het lang en breed hebben over de toegevoegde waarde van ‘attention’ voor media, maar volgens mij is dat nu wel bewezen. Zonder aandacht heb je niets aan bereik.”
Dennis: “Er is inderdaad heel veel bewijsmateriaal over het belang van aandacht, maar dat betekent helaas niet dat er ook naar gehandeld wordt.”
Aandacht doet ertoe, voor alle typen media, en is dan ook een belangrijke factor om mee te nemen in een advertentiestrategie. Toch zijn er hierbij volgens experts Reynder en Dennis drie belangrijke aandachtspunten om rekening mee te houden.
1. Kosten versus baten aanpak
Reynder: “Media wordt veelal op bereik ingekocht, idealiter voor zo laag mogelijke kosten. Hierbij werd aandacht nooit als een factor meegenomen, in die zin dat we niet zeker wisten of iemand überhaupt naar de uiting kijkt. We moeten daarentegen juist gaan inkopen op mensen in plaats van een systeem. Dit voelt bijna onnatuurlijk, omdat we het al decennia zo deden.”
Dennis: “Nu was plannen op aandacht in het verleden natuurlijk ook niet mogelijk, simpelweg omdat er geen gegevens voorhanden waren. We weten immers niet waar mensen ‘real time’ naar kijken en het is nog steeds een uitdaging om de aandacht voor bepaalde platforms, formaten en posities goed te voorspellen. Wel is het iets dat we als ambitie zien. We kunnen bijvoorbeeld door middel van eye-trackingonderzoek de mate van aandacht voor reclame-uitingen meten. Vervolgens kun je een voorspellend model bouwen dat de mate van aandacht voor verschillende advertenties op verschillende posities berekent.”
Reynder: “Dat benadrukt het belang om continu te investeren in attention onderzoek, zodat we daar steeds beter grip op krijgen. We moeten dan ook zorgen dat we media inkopen op basis van aandacht in plaats van impressies tegen zo laag mogelijke kosten. Hoe zie jij de rol van een uitgever als DPG Media daarin, Dennis?”
Dennis: “Je ziet langzaam maar zeker een verschuiving in de ‘aandachtsfunnel’; ging het eerst simpelweg om het aantal impressies, daarna al snel om zichtbare impressies, kun je erop wachten dat de roep om impressies die daadwerkelijk bekeken worden steeds luider wordt. Dat betekent ook dat we moeten aansluiten bij de behoeften van de markt. Uiteindelijk gaat het er om dat we adverteerders helpen om een zo goed mogelijk resultaat te behalen.”
2. Creatie voor aandacht
Reynder: “Creatie is een grote factor bij het krijgen en verlengen van aandacht. Bij System1 hebben ze hier ook uitgebreid onderzoek naar gedaan. En wat blijkt? We proberen op de verkeerde wijze aandacht te krijgen door bijvoorbeeld drukke commercials met veel afwisseling te creëren. Dit soort creaties spreken echter vooral het kortetermijngeheugen aan. Daarnaast zien we ook veel commercials met heel rationele communicatie die weer te beperkt de emoties aanspreken. Als ik met creatievelingen hierover praat, vinden zij dit lastig om te omarmen. Het lijkt er bijna op dat sommige creatievelingen wetenschappelijk inzichten het creatieve proces vinden belemmeren.”
Dennis: “We moeten beseffen dat creativiteit zich lastig in regeltjes laat vatten. Een enkel recept voor succes is er niet, maar op basis van ervaring en testen kunnen richtlijnen wel houvast geven. Niet alle uitingen zijn gelijk, er zijn winnaars en verliezers. Ook hier geldt dat kwaliteit van belang is.”
Reynder: “Precies. Nu wordt het in mijn beleving nog te vaak aan ‘het creatieve toeval’ overgelaten, waardoor er creatieve ruis wordt weggezet via media. Dat er concretere kwaliteitsregels of guidelines worden opgesteld om dit te voorkomen, zou ik wel toejuichen. Denk aan handig gebruik maken van merkcodes, zoals de golden arch van McDonalds, De T-Mobile magenta kleur als ook hun herkenbare ‘T’. Creatief gezien niet altijd ‘sexy, maar werkt extreem goed voor aandacht.”
3. Aandacht is geen doel an sich
Reynder: “Tenslotte is het gevaar dat we aandacht als doel maken. Vooral bij digitale media hebben we er een handje van. Wanneer iets goed werkt maken we dit tot doel en gaan we het misbruiken. Denk bijvoorbeeld aan personalisatie. Het leek erop dat personalisatie goed werkt, dus gingen we mensen achtervolgen om zo goed mogelijk te weten wie zij zijn, zodat we ‘gepersonaliseerd’ kunnen communiceren. We zien nu veel interesse rondom aandacht. Als men echter niet de moeite neemt om zich te verdiepen in de onderzoeken en te snappen wat het echt betekent, ontstaat er een hele platte aandacht-aanpak, zoals we nu ook hele platte personalisatie aanpakken zien die alleen maar bedoeld zijn om mensen lastig te vallen en te verleiden.”
Dennis: “Aandacht moet je verdienen, niet opeisen. We weten inmiddels dat advertenties die de aandacht van de kijker geforceerd naar zich toetrekken, op minder positieve emotie in het brein kunnen rekenen. Zo is er een negatieve relatie tussen wat het meest opvalt en wat het meest gewaardeerd wordt. Zoals je zegt, een goed begrip van de werking van aandacht is nodig en daar investeren we dus continu in. We weten dat het hierbij gaat om de wisselwerking tussen uiting, context en publiek, maar ook dat er heel veel nuances zijn die bepalen wat de juiste advertentie op de juiste plek en op het juiste moment is.”
Omarm de ontwikkeling rondom aandacht
Dennis: “Wat zou jouw advies aan adverteerders zijn in dezen?”
Reynder: “Ik ben van mening dat het voor adverteerders van groot belang is om deze ontwikkeling rondom aandacht te omarmen om een aantal redenen. Door allereerst beter te snappen hoe aandacht werkt is een adverteerder al beter in staat om keuzes te maken in boodschap, creatie en media. Ik merk zelf ook dat ik nu met een andere bril naar advertenties kijk. Het belang van aandacht werd bijvoorbeeld prachtig verwoord in een recent artikel ‘The triple jeopardy of attention’. Daarnaast adviseer ik om concreter inzicht te hebben in de manier waarop je huidige media-inzet al in staat is aandacht te krijgen. Dat geeft belangrijke context over hoe effectief media wordt benut en hoeveel hiervan helemaal geen aandacht krijgt, oftewel niemand bereikt.”
Dennis: “Goed, de opdracht is dus om meer inzicht en begrip te bieden, dat lijkt me een mooie uitdaging!”
Reynder: “En het mooie is dat dit geen uitgebreid onderzoek meer vergt doordat het nu mogelijk is om attention als metric mee te nemen in mediaplanning. Zo vergaar je nagenoeg automatisch de gewenste inzichten.”
