Aandacht moet je verdienen, niet opeisen
Grootschalig onderzoek DPG Media en Unravel Research naar oorzaken en gevolgen van aandacht in online advertising
Aandacht is de meest stugge uitdaging voor elke marketinguiting. Wat gaat er schuil achter een succesvolle poging om de aandacht van een bezoeker naar je advertentie toe te trekken? En onder welke omstandigheden mondt deze aandacht uit in een meetbaar sterker merk? DPG Media en Unravel zochten het uit.
Neurowetenschappelijk onderzoek
DPG Media verrichte in 2021 samen met Unravel Research een uitgebreid onderzoek naar de werking van aandacht, onder het motto ‘Aandacht (be)grijpen’. Hierin werden meerdere onderzoekstechnieken op geheel nieuwe wijze gecombineerd.
De aandachtsprocessen werden live gemeten met eye tracking en EEG (hersenactiviteit). Vervolgens werden de oorzaken en gevolgen van die aandacht nauwkeurig ontleed door het afnemen van neurale associatietests. Tot slot werd machine learning ingezet om de invloed van context te classificeren.
Geforceerde aandacht leidt tot negatieve emotie
Terugkerend inzicht is dat online advertentievormen die de aandacht van de kijker geforceerd naar zich toetrekken, juist op minder positieve emotie in het brein kunnen rekenen. Er is een negatieve relatie tussen wat het meest opvalt en wat het meest gewaardeerd wordt. Een advertentie die schreeuwt om aandacht, wekt over het algemeen geen verlangen in het geadverteerde merk of product op. Technieken die in de eerste instantie goed opvallen, kunnen zich dus in een later stadium tegen de advertentie keren zodra deze eenmaal verwerkt wordt.
Aandacht (be)grijpen
Dit inzicht onderstreept het belang van goed begrip van de totale werking van aandacht: hoe wordt aandacht gegrepen en onder welke omstandigheden levert die aandacht de gewenste impact op? Een effectieve online campagne trekt de aandacht op basis van werkelijke relevantie en interesse, zodat die prille aandacht uitmondt in de gewenste emotionele en gedragsmatige impact.
Het onderzoek ‘Aandacht (be)grijpen’ bracht meerdere praktische inzichten aan het licht die hierbij ondersteunen, onderverdeeld in drivers van aandacht op basis van uiting, context en individuele verschillen. Kortom: aandacht grijpen door aandacht te begrijpen.
De komende maanden zullen we deze praktische inzichten verder onthullen. Het gaat dan bijvoorbeeld om handvatten over hoe de boodschap en creatie slimmer kan worden afgestemd op de campagnedoelstelling.
