De customer journey bij de aankoop van een auto

In oktober 2022 is de customer journey bij de aanschaf van een nieuwe of tweedehands auto onderzocht. In het onderzoek is ook de rol van print en online media binnen het aankoopproces onder de loep genomen. We vertellen je in dit artikel over de meest gezochte informatie, de populairste media(merken) om informatie te verzamelen en waar consumenten op letten om de juiste keuze te maken.

De aanschaf van een auto

De aanschaf van een andere auto is een belangrijke keuze, zowel vanwege de grote uitgave als omdat je daar waarschijnlijk een aantal jaren mee vooruit wil. Wat opvalt bij autokopers is dat ze enerzijds denken aan populaire merken zoals BMW, Kia, Mercedes-Benz, Tesla, Peugeot, Toyota en Alfa Romeo, alsook aan specifieke modellen. Zowel de Kia Sportage, Volkswagen Golf, Volvo XC90 en bijvoorbeeld de Ford Focus en Hyundai Tucson worden veel genoemd.

Ruim de helft van de autokopers (56%) kocht het afgelopen half jaar een gebruikte auto. Gemiddeld plannen autokopers hun aankoop een jaar (27%) of drie tot zes maanden (24%) vooruit. Ook geeft bijna een kwart (24%) aan nog niet te weten wanneer de auto er precies komt.

Het besluit om de auto aan te schaffen nemen de meesten samen met hun partner (46%). Nog eens 22% overlegt wel, maar beslist uiteindelijk zelf, terwijl 29% aangeeft alleen te beslissen. 

Inspiratie opdoen

Om inspiratie op te doen voor een nieuwe auto (of een occasion) gaan de meesten uit van hun eigen ervaring (47%). Opvallend is dat dit tijdens het onderzoek in 2021 nog 52% was. Autokopers lijken nu vaker af te gaan op de suggesties van familie, vrienden of kennissen (30%, ten opzichte van 25% in 2021). Daarnaast werd er een nieuwe categorie toegevoegd in het onderzoek, namelijk ‘op de weg zien rijden’. Maar liefst 38% van de ondervraagden geeft aan daarmee inspiratie op te doen.

Aanvullend geven autokopers aan vooral op basis van de eigen ervaring een goede indruk te krijgen van een automerk. Ze waarderen automerken op basis van die eigen ervaring gemiddeld met een 8,4. Automerken die ze kennen van familie, vrienden en kennissen waarderen ze met een 7,8 en automerken die ze op de weg zien rijden met een 7,4.

Als autokopers bepaalde merken niet meenemen in hun oriëntatie hebben ze daar meestal een van deze drie redenen voor:

• Buiten budget of te duur (25%, dat was 23% in 2021)
• Niet het juiste model of type (20%, dat was 23% in 2021)
• Mindere persoonlijke ervaring (10%, dat was 11% in 2021)

Informatie zoeken

Maar liefst twee derde van alle ondervraagden oriënteert zich maximaal een half jaar op een nieuwe auto. De grootste groep (35%) van de autokopers doet dat 3 tot 6 maanden. Zij bezoeken de dealer iets vaker dan vorig jaar (47% ten opzichte van 43% in 2021). Daarnaast gebruiken ze autowebsites, de website van de dealer en de website van het automerk.

Maar liefst 41% van de autokopers is trouw aan een automerk, terwijl 32% aangeeft uiteindelijk een andere auto te kopen dan vooraf gepland. Dat heeft misschien te maken met het feit dat 27% aangeeft het lastig te vinden om voor een elektrische auto te kiezen.

In algemene zin vinden autokopers het vooral lastig om te bepalen welke auto bij iemands specifieke situatie past, of de auto op de lange termijn aan de behoeften voldoet en wat de juiste financiële keuze is.

Tijdens de oriëntatie op een nieuwe auto zoeken autokopers vooral naar informatie over:

• Het verbruik van de auto
• De betrouwbaarheid van het merk en model
• Informatie over hybride mogelijkheden
• De prijs van de auto
• Het comfort dat de auto biedt

Van de autokopers geeft 26% aan het merk waarin hun ouders vroeger reden altijd in overweging te nemen en 32% geeft aan dat kinderen hun keuze beïnvloeden. Maar liefst 44% vindt bij de keuze voor een auto andere zaken belangrijker dan de partner.

Informatiebronnen

We hebben ten slotte de rol van de media onderzocht, bij de keuze om een nieuwe auto te kopen. De inspiratie, oriëntatie en uiteindelijke aanschaf vragen om voldoende informatie, die beschikbaar is bij diverse mediamerken.

De ondervraagden zijn het meest bekend met de merken ANWB, Marktplaats en AutoWeek. Van zowel ANWB als Marktplaats geven autokopers aan dat de mediamerken een grote rol spelen bij de uiteindelijke keuze. 

AutoWeek

Vooral het informatieve karakter van AutoWeek lijkt veel autokopers aan te spreken. Gevraagd naar de meest interessante content wijzen ze op:

• Testverslagen van specifieke modellen
• Het occasionaanbod van het gezochte merk
• Reviews van andere autogebruikers
• De kentekencheck met technische informatie
• AutoWeek-video’s van de auto’s en met informatie

Onder de ondervraagde bezoekers van AutoWeek was 23% op dat moment op zoek naar een andere auto. Maar liefst 63% wist al welke auto dat moet gaan worden, dus leek vooral op zoek naar bevestigende informatie.

Over de respondenten

49% van de ondervraagden is in de markt voor een 'nieuwe' auto (51% voor een occasion). Daarvan geeft 63% aan een privé auto aan te willen schaffen, 27% zakelijk te leasen en 11% is op zoek naar een private lease auto.

Over het onderzoek

Het onderzoek is uitgevoerd door Markteffect in oktober 2022 onder 600 respondenten die het afgelopen half jaar een auto hebben gekocht. Apart hiervan is in september en oktober 2022 een peiling uitgevoerd onder 1.812 bezoekers van AutoWeek.nl.