Prijswinnende campagne van De Vegetarische Slager

Inspiratie voor een nieuwe campagne kun je overal vandaan halen: uit je eigen omgeving, via social media, door te reizen én door te kijken naar anderen. Wij lichten daarom een aantal cases uit die zijn bekroond met een SAN Accent: dé prijs van, voor en door adverteerders. Deze keer: De Vegetarische Slager met de campagne Face the Elephant in the Room.

De case

• Merk. De Vegetarische Slager streeft ernaar de grootste en meest impactvolle slager ter wereld te worden. Met een breed scala aan plantaardige ‘vleesopvolgers’ voor vleesliefhebbers die niets willen laten schieten, wil het een wereldwijde voedselrevolutie ontketenen en het dier uit de voedselketen halen.
• Doelgroep. Iedereen die vindt dat de milieu-impact van vleesconsumptie erkend moet worden door wereldleiders bij het maken van klimaatplannen (door de vermindering van vleesconsumptie op te nemen als agendapunt én in nationale actieplannen).
• Doelstelling. Aandacht voor de ‘olifant in de kamer’ tijdens COP26: de klimaattop van de Verenigde Naties in 2021 in Glasgow.

Het concept

Dierlijk vlees is verantwoordelijk voor 60% van de broeikasgassen afkomstig van voedselproductie. De milieu-impact van vleesconsumptie is zo groot, dat het niet genegeerd kan worden bij het maken van klimaatplannen. Toch stond vleesconsumptie nergens op de agenda van COP26. Het is de zogeheten ‘olifant in de kamer’.

En dus ondernam De Vegetarische Slager #ClimeatAction. Met de campagne ‘Face the Elephant in the Room’ riep De Vegetarische Slager – samen met volgers – wereldleiders op om de impact van vleesconsumptie niet langer te negeren en vermindering van vleesconsumptie in nationale actieplannen op te nemen.

Media- en middelenstrategie

De inzet van middelen was divers om een zo holistisch mogelijke campagne te realiseren. Met een AR-filter op Instagram kon iedereen een levensgrote olifant in de kamer laten verschijnen, de Verenigde Naties daarin taggen en de hashtag #ClimeatAction gebruiken. De oproep om het filter te gebruiken en te adresseren aan wereldleiders was op social media (paid en via influencers) en in print ads (full-page in de Volkskrant en in het NRC) te zien.

Ministeries en parlementsleden werden aangeschreven via brieven en ook in Glasgow werd de boodschap ‘Face the Elephant in the Room’ verkondigd op een muurschildering vlak bij de klimaattop, gemaakt door een lokale artiest SMUG (met 225.000 volgers op Instagram). Diezelfde boodschap was op steenworp afstand van de COP26-locatie te zien op digitale billboards. Tijdens de klimaatmars in Amsterdam liep een levensgrote olifanten pop mee tussen duizenden actievoerders; een extra herinnering voor wereldleiders om de ‘olifant in de kamer’ onder ogen te komen.

In gesprek met…

Irolt Luinenburg, Merel Blanken, Alexandra Knoef, Amadea Boneschansker en Ana Huerzeler; allen onderdeel van het marketingteam bij De Vegetarische Slager.

Wat was jullie rol tijdens de campagne?

Irolt, Amadea en Ana: “Bij De Vegetarische Slager creëren we onze advocacy campagnes zoveel mogelijk in-house, zo ook ‘Face the Elephant in the Room’ – een campagne die op Europees niveau is uitgerold. Wij waren verantwoordelijk voor de concept- en strategieontwikkeling van de campagne. Van het vinden van de beste manier om onze online community te betrekken bij het thema tot het schrijven van copy.

Met ‘Face the Elephant in the Room’ hebben we een belangrijk onderwerp willen agenderen op een manier die bij ons merk past. Een creatief concept voor een serieus onderwerp dat constructief en optimistisch is, maar ook voor een lach op je gezicht zorgt.”

Merel en Alexandra: “Vanuit de Nederlandse markt was dit een belangrijk onderwerp om ruchtbaarheid aan te geven, zeker gezien de plek die De Vegetarische Slager inneemt ten opzichte van de politiek en maatschappelijke thema’s die de voortgang van de plantaardige transitie beïnvloeden.

Onze rol in deze campagne was voornamelijk de strategische doorvertaling naar de Nederlandse markt. Hoe staan Nederlanders tegenover de klimaattop? Welke doelgroep is te bewegen tot meer #ClimeatAction via AR-techniek? En via welke media bereiken we deze klimaat-geëngageerde Nederlanders?

Van full page krantenadvertenties tot de juiste strategie; als team hebben we ervoor gezorgd dat de Nederlandse community wereldleiders hebben bereikt met een duidelijke boodschap: Face the Elephant in the Room. De milieu-impact van dierlijk vlees kan niet langer genegeerd worden en moet worden opgenomen in nationale actieplannen.”

Voor welke aanpak en media-inzet hebben jullie gekozen? En waarom?

“Kenmerkend voor onze advocacy-campagnes is de centrale rol die is weggelegd voor onze trouwe achterban. Voor deze campagne wilden we onze fans met de hashtag #ClimeatAction oproepen om samen een sterk signaal af te geven tijdens de klimaattop in Glasgow. Een AR-filter gaf ons die mogelijkheid. Het werd mogelijk om de olifant, als levensgrote metafoor, in je eigen woonkamer te laten zien en wereldleiders op te roepen om deze onder ogen te komen. Niet alleen onze trouwe community, maar ook influencers die affiniteit tonen met onze missie hebben deze oproep in hun eigen netwerk gedeeld.

Tegelijkertijd wilden we laten zien dat een oplossing voor de klimaatimpact van voedselproductie al voorhanden is: door plantaardig vlees direct van peulvruchten en granen te maken, halen we het dier uit de voedselketen en kunnen we klimaatimpact drastisch verminderen. Een nieuwe standaard, met een win voor de dieren, het milieu en de vleesliefhebbers die tradities niet hoeven te laten schieten.

Om die boodschap bij de doelgroep te laten landen hebben we een Impact Report ontwikkeld. Zo kunnen we onze achterban meenemen in de stappen die we maken én nog nodig zijn op weg naar onze missie: het dier uit de voedselketen halen. Het Impact Report is daarnaast ook doorvertaald op social en onze website, waarbij via de Dierzaamheidsmeter de positieve impact kan worden berekend.

Om de aandacht rondom de olifant in de kamer nog verder te vergroten onder de doelgroep, is gekozen voor paginagrote advertenties in de Volkskrant en het NRC. In Glasgow lieten we een muurschildering met ons statement creëren door kunstenaar SMUG, op steenworp afstand van de conferentiezaal waar de klimaattop plaatsvond. Een extra kans om wereldleiders en toevallige voorbijgangers te herinneren aan de olifant in de kamer. Deze tactiek is ook gebruikt bij digital out of home abri’s in Glasgow zelf, waarop ons statement vlak naast de ingang van de eventlocatie te zien was.

Bovendien waren we aanwezig zijn bij de klimaatmars in Amsterdam. Tussen duizenden actievoerders werd onze boodschap kracht bijgezet met een levensgrote en bewegende olifant, bestuurd door een vijftal poppenspelers. Zo voegden we middels een impactvolle strategie woord bij daad. Een manier om nog dichter bij de belevingswereld van de consument te komen en de doelgroep een extra zet te geven tot de gewenste acties.”

Terugkijkend op de campagne, zouden jullie dingen anders hebben gedaan?

“Het klimaat wordt veelal nog behandeld als een ‘ver-van-mijn-bed-show’. De opwarming van de aarde lijkt voor veel mensen nog een abstract thema; je ziet het niet onmiddellijk of de gevolgen zijn pas op de lange termijn merkbaar. Dit is naar alle waarschijnlijkheid een van de redenen waarom de relatie tussen vleesconsumptie en de opwarming van de aarde nog steeds ‘de olifant in de kamer’ is.

Inmiddels worden de gevolgen van klimaatverandering steeds concreter. Hete zomers, overstromingen, extreme weersomstandigheden: het zorgt ervoor dat 69 procent van de Nederlanders zich inmiddels zorgen maakt over de opwarming van de aarde. Ondanks dat de visualisering van het probleem via onze campagne behapbaar en aanstekelijk werd gemaakt, blijft de relatie tussen vleesconsumptie en het klimaat een abstract onderwerp. Dat zouden we, terugkijkend op deze campagne, nog concreter kunnen maken voor het grotere publiek. Dit kunnen we doen door nog uitgebreider de gevolgen voor Nederlanders aan te duiden van de richtlijnen die volgen uit de VN-klimaattop.”

Wat willen jullie meegeven aan de lezer?

“Onderschat de kracht van gezamenlijk agenderen niet. Deze campagne is gestart met een handjevol mensen die de ambitie hadden om vanuit De Vegetarische Slager de klimaatimpact van dierlijk vlees op de agenda te zetten. Dit is uitgegroeid naar een bereik van 5 miljoen mensen, mede dankzij de inzet van onze bevlogen community. Met optimisme en humor krijg je mensen mee. Laat consumenten dus het hart van de campagne zijn en vertrouw op de kracht van deze groep. Kortom: geen ‘beweer-marketing’, maar ‘beleef-marketing’ rondom één gedeelde missie.”

Wil jij ook winnen met jouw campagne?

Een SAN Accent staat voor de bekroning van subliem en inspirerend vakmanschap: campagnes die opvallen door effectiviteit en creativiteit. Winnen begint met het reserveren van een pagina in het SAN Jaarboek. Dit kan tot en met 12 januari 2023.