Inspiratie voor een nieuwe campagne kun je overal vandaan halen: uit je eigen omgeving, via social media, door te reizen én door te kijken naar anderen. Wij lichten daarom een aantal cases uit die zijn bekroond met een SAN Accent: dé prijs van, voor en door adverteerders. Deze keer: Naïf Care met de campagne Worry Free.
De case
Toen oprichters Jochem en Sjoerd in 2013 allebei voor het eerst vader werden, kwamen zij erachter dat er zelfs in babyverzorging schadelijke ingrediënten zaten. Dus werd Naïf geboren: verzorging voor baby’s en kinderen met natuurlijke ingrediënten die niet alleen goed zijn voor de huid, maar ook voor de planeet.
Merk. Naïf maakt huidverzorgingsproducten die de puurheid van de mens en de planeet respecteren en beschermen. Hun filosofie is simpel: ‘Help families to take good care without worry’.
Doelgroep. Aanstaande ouders en ouders met kinderen van 0-5 jaar.
Doelstelling. Het vergroten van de spontane naamsbekendheid van Naïf van 17% naar 25% van de doelgroep.
Het concept
Alle babyverzorging merken doen al jarenlang hetzelfde: foto’s van blije moeders en baby’s laten zien. Als challenger wilde Naïf daarom het goede gevoel van het merk vergroten. De gedachte hierachter was: je hoeft je nooit schuldig te voelen en doet het beste voor jezelf, je familie en natuurlijk het milieu. Met de ‘Worry Free’ campagne ontwikkelden ze een onderscheidend en zichtbaar concept. Zowel in copy als illustratieve stijl.
Naïf werkt, in vergelijking met de al langer bestaande babyverzorging merken, met een niet al te groot budget. Toch is het merk binnen korte tijd zichtbaar gemaakt door overal in Nederland, het hele jaar door flexibel abri’s in te zetten. Dit werd aangevuld met radio. Om een hoge contactfrequentie op te bouwen, werden specifieke platformen geselecteerd waar aanstaande en jonge moeders en vaders zich bevinden. Zowel online als in print en bijvoorbeeld babyboxen.
Voor meer achtergrond bij deze campagne gaan we in gesprek met Naomi Becht, Brand Marketing Manager bij Naïf, en Jur Baart, oprichter van strategisch en creatief bureau Fitzroy.
Wat was je rol tijdens de campagne?
Naomi: “Samen met creatief bureau Fitzroy en onze mediabureaus Match My Brand en Pink Marketing hebben we in 2022 hard gebouwd aan onze merkidentiteit. Omdat we in korte tijd op veel verschillende touchpoints beschikbaar werden, was het mijn taak om dit ook te ondersteunen met een sterk media plan en merkidentiteit.”
Jur: “Voor deze campagne was ik verantwoordelijk voor de merkstrategie en de big idea en de daarbij horende vertalingen naar verschillende media.”
Voor welke aanpak en media-inzet hebben jullie gekozen? En waarom?
Naomi: “We hebben vanuit media voor een alway-on approach gekozen, omdat er het hele jaar door op elk moment van de dag baby's worden geboren. Elke maand hebben we out-of-home ingezet, aangevuld met radio, print en online ads. Hierbij werkten onze illustratieve stijl heel impactvol op beeld, en onze kinderstemmen aanvullend op audio. Een groot contrast met andere babymerken waarin je vaak zoetsappige plaatjes ziet van moeders en baby's.
Daarbuiten zetten we ook in op specifieke samenwerkingen met influencers, online baby platformen maar ook baby apps en zwangerschapsboxen, om nieuwe ouders op alle verschillende touchpoints te kunnen bereiken.”
Jur: “Wij vinden het altijd belangrijk dat merken aan marketing doen: market getting. Dat betekent dat je niet alleen de juiste boodschap moet overbrengen, maar ook met de juiste impact. Dat kan op verschillende manieren en voor Naif hebben we voorgesteld om te breken met de marktconventies: het gebruik van fotografie. Dit heeft geresulteerd in een herkenbare illustratieve stijl die door de doelgroep direct herkend wordt. Niet alleen in outdoor, maar zeker ook online. Hiermee wordt de effectiviteit van het marketingbudget vergroot en dat is altijd de doelstelling bij ons intern.”
Als je terugkijkt op de campagne, zou je bepaalde dingen anders hebben gedaan?
Naomi: “Ik zou dingen niet per sé heel anders doen, maar we hebben voor volgend jaar wel veel learnings op gedaan. In 2022 hebben we hard gebouwd aan onze awareness, maar voor volgend jaar willen we wat dieper in de funnel gaan en echt meer steun geven aan de ouder die zich in die eerste periode van het hebben van een kindje echt geen raad weet. Hoe doe je je kindje de eerste keer veilig in bad? Wat kun je doen als je baby luieruitslag heeft? En waar moet je op letten als je voor het eerst de zon in gaat met je kleintje?
Hierin zullen onze owned kanalen ook een grote rol spelen, want we hebben veel blogartikelen op onze eigen website en onze e-mails worden ook graag gelezen - met name als het om inspiratie en tips gaat. Verder zien we veel potentie binnen vaders, een doelgroep waar we dit jaar al op getarget hebben maar volgend jaar nog veel meer mee willen doen. In veel moderne gezinnen doet de vader tegenwoordig even veel als de moeder, dus daar willen we als merk ook een grotere rol in spelen.”
Jur: “Binnen de mogelijkheden en het budget zou ik echt niets anders hebben gedaan. Dit jaar hebben we nog meer gewerkt aan craft: we hebben meer tijd in de illustraties en animaties gestoken. En Naïf laat nu ook iets meer haar gezicht zien door de inzet van aansprekende activaties. Een logische stap in het tweede jaar van de campagne.”
Wat wil je meegeven aan de lezer?
Naomi: “Het hielp mij om bij deze campagne iets breder te denken dan de traditionele flights waarin je binnen marketing vaak werkt, maar een bredere always-on strategie om onze doelgroep gedurende het hele jaar te bereiken. Uiteindelijk gaat het ook om het ontwikkelen van een strategie waarin owned, earned en paid een rol spelen en een concept dat in allerlei verschillende uitingen toepasbaar is. Dus dat betekent niet alleen in paid media, maar ook onze nieuwsbrief, social kanalen, tijdens een event of op onze verzenddozen.
Het ontwikkelen van een brandbook waarmee iedereen uit de voeten kon, hielp erbij om de vaart erin te houden, maar ook om consistentie te behouden. Maar er is inmiddels weer zoveel gebeurd dat die weer een update kan gebruiken!”
Jur: “Dare to defy. Zorg ervoor dat je je onderscheidt als merk. Alles lijkt op elkaar en daardoor kom je niet meer goed door de clutter. Maak impact, niet alleen qua boodschap maar zeker ook qua tone-of-voice. Je zult merken dat je doelgroep dat waardeert.”
Wil jij ook winnen met jouw campagne?
Een SAN Accent staat voor de bekroning van subliem en inspirerend vakmanschap: campagnes die opvallen door effectiviteit en creativiteit. Winnen begint met het reserveren van een pagina in het SAN Jaarboek. Dit kan tot en met 12 januari 2023.
