Inspiratie: SKEER - de prijswinnende campagne van Zeeman

Zeeman stelt dure kleding ter discussie met SKEER

Inspiratie voor een nieuwe campagne kun je overal vandaan halen: uit je eigen omgeving, via social media, door te reizen én door te kijken naar anderen. Wij lichten daarom een aantal cases uit die zijn bekroond met een SAN Accent: dé prijs van, voor en door adverteerders. Deze keer: Zeeman met de campagne SKEER.

De case

Zeeman is één van Europa’s grootste textielsupers. Door alles simpel te houden kan het verantwoorde kwaliteit bieden voor een lage prijs. Jongeren geven juist vaak veel geld uit aan dure kleding om daaraan status te ontlenen. Zeeman verbaasde zich hierover en ontwikkelde de campagne SKEER met als boodschap: je hebt helemaal geen dure merkkleding nodig.

• Merk. Zeeman is één van de grootste textielsupers van Europa. Door alles eenvoudig te houden kan het verantwoorde kwaliteit bieden voor een lage prijs.
• Doelgroep. Consumenten die niet teveel willen of kunnen betalen voor basics met een focus op jongeren 18 tot 35 jaar.
• Doelstelling. Bewijzen dat kwalitatieve, eigentijdse kleding niet duur hoeft te zijn. Met het verhaal van Zeeman de ogen openen van nieuwe klanten.

Het concept

Jongeren geven vaak veel geld uit aan dure kleding om hun status te claimen. Zeeman verbaast zich hierover. Het ontwikkelde een betaalbare collectie streetwear genaamd SKEER. Skeer betekent in straattaal blut of waardeloos. Het verhaal van SKEER is dat je geen dure merkkleding nodig hebt. Een nuchter statement met een duidelijke knipoog. Met SKEER wil Zeeman jongeren aan het denken zetten. Impliciet werd ook het Zeeman merkverhaal verteld, onderstreept door het merkthema: Zeeman. Zo eenvoudig kan het zijn.

Media- en middelenstrategie

Om de collectie te lanceren en de jonge doelgroep op een geloofwaardige manier te bereiken, heeft de bekende rapper Hef (exclusief voor Zeeman) een nummer geschreven. Er is bewust geen traditionele reclamecampagne ontwikkeld. In de videoclip is de collectie te zien. De campagne is ontwikkeld om zichzelf te verspreiden.

De start bestond uit de lancering van het rapnummer en de videoclip via YouTube, Spotify, andere muziekplatforms, sociale media, bioscopen en televisie. Gelijktijdig werd het verhaal achter deze collectie verteld via een speciale website, eigen media en PR campagne.

De collectie en het verhaal erachter werden breed opgepakt in de media (radio, televisie, online en print) en op sociale media. De buzz zorgde voor een run op de collectie in de webshop. De collectie was al snel te koop op Marktplaats.

In gesprek met…

Voor meer achtergrond bij deze campagne gaan we in gesprek met Kasper Figee, Teamlead Branding & Campaigns bij Zeeman, en Michiel Rijshouwer, Creative Director bij Persuade.

1. Wat was jouw rol tijdens de campagne?

Kasper: “Ik was verantwoordelijk voor de invulling van de campagne vanuit Zeeman.”

Michiel: “Ik was verantwoordelijk voor het team dat het idee en de campagne ontwikkelde. Bij een dergelijke campagne worden veel specialisten ingeschakeld. Het succes zit in de details. Dat vraagt om een strakke regie.”

2. Voor welke aanpak en media-inzet hebben jullie gekozen? En waarom?

Kasper: “We kozen voor kanalen waarmee we jongeren (met focus op de rap scene) konden bereiken, zoals Spotify en YouTube. En de kanalen van platenlabel TopNotch en Hef, die zelf in rechtstreeks contact staan met de doelgroep. Denk aan hun sociale media kanalen en Hef’s podcast Rookworst. Aangevuld met onze eigen middelen, PR en een klein zetje met betaalde media (social, bioscoop en televisie) om de massa te bereiken met het verhaal achter de collectie en het merk Zeeman.”

Michiel: “We wilden vooral geloofwaardig zijn in een trendgevoelige groep jongeren. Daarom hebben we veel tijd besteed aan het ontwikkelen van een ubercoole collectie streetwear. Een design met dollars, diamonds, fluweel. Met de merknaam Skeer prominent op de kleding. Een dikke knipoog dus naar hele dure merken. En een helder statement: je hebt geen dure merkkleding nodig om status aan te ontlenen. Het gaat om wie je bent en niet om wat je draagt.

Om deze collectie te lanceren en de jongere doelgroep te bereiken met deze boodschap lieten we de bekende rapper Hef exclusief voor Zeeman een nummer schrijven. Over Skeer, maar vooral ook zijn persoonlijke verhaal. Dat verhaal is in feite het verhaal van de campagne. We geloven dat een goed idee zichzelf verspreid.”

3. Als je terugkijkt op de campagne, zou je bepaalde dingen anders hebben gedaan?

Kasper: “Dan hadden we van sommige items meer ingekocht. De badjas bijvoorbeeld, deze was binnen een paar uur al uitverkocht.”

Michiel: “Eigenlijk niet. We zijn best lang bezig met dergelijke merkactivaties. Alle stappen en onderdelen worden uitgebreid besproken en afgewogen. Wij geloven dat het alleen kan slagen als de executie perfect is en alles goed op elkaar aansluit.”

4. Wat wil je meegeven aan de lezer?

Kasper: “Samenwerken met een influencer of content creator kan spannend zijn, want je geeft als merk een gedeelte van de controle uit handen. Belangrijk is dat je eerst zoekt naar het gezamenlijke aspect. Waar zit de match? Maak dat helder en zet dat centraal in waar je samen aan gaat werken. Daarna moet je durven loslaten en vertrouwen op elkaars kwaliteiten.”

Michiel: “Veel mensen geloven reclame niet. Wat ze zoeken is concrete bewijsvoering voor de belofte. Een boodschap die verspreid wordt door derden of consumenten zelf wordt eerder geloofd. Jongeren zijn lastig te bereiken via traditionele media. Goede content werkt dan beter. Maar ga als merk niet denken dat je dit zelf kunt. Dat doorzien ze meteen.”

Wil jij ook winnen met jouw campagne?

Een SAN Accent staat voor de bekroning van subliem en inspirerend vakmanschap: campagnes die opvallen door effectiviteit en creativiteit.  Winnen begint met het reserveren van een pagina in het SAN Jaarboek.