2020 220

Ter inspiratie: Prijswinnende campagne VGZ


25 feb 2022

Prijswinnende campagne VGZ bereikt hoogste aantal nieuwe verzekerden

Inspiratie voor een nieuwe campagne kun je overal vandaan halen, uit je eigen omgeving, via social media, door te reizen maar ook door te kijken naar anderen. En al helemaal door te kijken naar campagnes die een prijs hebben gewonnen. Wij lichten daarom een aantal cases uit die zijn bekroond met een SAN Accent: dé prijs van, voor en door adverteerders.

De case

Als de tweede grote zorgverzekeraar maakt VGZ zich sterk om de zorg voor iedereen toegankelijk en betaalbaar houden. De campagne moet de toonaangevende rol van VGZ in de transformatie van de zorg bevestigen en voor een brede doelgroep relevant maken.

Het concept

De zorg in Nederland is goed en dat willen we graag zo houden, want goede zorg is voor iedereen onmisbaar. Maar hoe moet dat, nu er te weinig personeel is en de kosten blijven stijgen? Een complex vraagstuk dat iedereen raakt, maar waar geen enkel ander verzekeringsmerk een handelingsperspectief voor biedt.

In de campagne laat VGZ zien hoe ze samen met zorgverleners een beweging in gang heeft gezet om de zorg te vernieuwen. Dat leidt tot meer tijd voor de patiënt en digitale innovaties om beter behandeld te worden. Door voor VGZ te kiezen steun je deze aanpak. VGZ weet deze 'purpose' te combineren met concrete klantvoordelen: declaraties razendsnel uitbetalen, of wachtlijstbemiddeling om sneller behandeld te worden.

Zo zijn de 'we-benefits' (oplossingen voor de toekomst van de zorg) in balans met de 'me-benefits' (wat VGZ concreet voor jou als verzekerde nu doet). De toon & stijl van de campagne is echt en menselijk, de voorbeelden simpel en concreet. Dit maakt het voor iedereen relevant en tastbaar.

Media- en middelenstrategie

De geïntegreerde campagne start rond Prinsjesdag, als de interesse voor zorg en zorgverzekeringen toeneemt. In 'See' vertelt VGZ via on- en offline bereiksmedia het merkverhaal: waarom & hoe VGZ de zorg vooruitbrengt en welke benefits dat oplevert. In 'Think' verdiepen ze de cases uit de 'See' laag, voegen meer voorbeelden toe en segmenteren daarmee online op relevante doelgroepen. In 'Do' voegen ze activerende CTA's toe. De campagne is ongekend succesvol en álle doelstellingen worden ver overtroffen.

In gesprek met...

Marjolein Arts over hun succesverhaal 'Samen de zorg vooruit brengen'.

"In 2020 werd ik eindverantwoordelijk voor het nieuwe merkverhaal en campagne van de verschillende merken van de Coöperatie VGZ. De positionering van VGZ heb ik weer teruggebracht naar de kern van een verzekeraar: zorg voor jou nu & betaalbare zorg in de toekomst beschikbaar houden. Een duidelijke missie, terwijl de andere verzekeraars zich focusten op preventie. Terwijl juist tijdens de coronacrisis het nog duidelijker werd dat goede zorg onmisbaar is en het tekort aan zorgpersoneel stijgt."

"Samen met DEAR uit Amsterdam hebben we in onze purpose campagne de noodzakelijke transformatie aangekaart en handelingsperspectief geboden door concrete, relevante oplossingen te laten zien voor het collectief en de klant."

"Met deze onderscheidende campagne behaalden we uiteindelijk het hoogste aantal nieuwe verzekerden in de markt. Ik ben er trots op dat de nieuwe purpose niet alleen veel consumenten heeft geraakt, maar ook intern de twee Divisies ‘Klant’ en ‘Zorg’ echt heeft verbonden."

Voor welke aanpak/ media-inzet hebben jullie gekozen en waarom?

"Het seizoen voor verzekeraars bouwt vanaf september op naar een piek in december. Dan bepalen consumenten namelijk vaak pas of ze wel of niet overstappen."

"Omdat we brede awareness voor onze nieuwe campagne wilden laden, hebben we in de ‘See’ laag via een uitgebreide media middelen mix verteld hoe VGZ de zorg vooruit brengt en wat we er allemaal aan hebben. De TVC / online video was de basis voor de doorvertaling naar (digital) radio, SEA / display advertising etc. Het was slim om samen met het mediabureau aan te haken op de actualiteit; zo boosten de extra TVC inzet rondom de ‘Corona perslanceringen’ de bekendheid van VGZ en de relevantie van de boodschap."

"In de ‘Think’ laag vertelden we gesegmenteerde verhalen via o.a. social, radio en branded content aan relevante sub-groepen. We vertelden toen vooral wat jij er als klant aan hebt."

"Tot slot kreeg je in de ‘Do’ fase het gepersonaliseerde verhaal te horen waarin we vertelden wat voor jou telt om over te kunnen stappen. Met relevante CTA’s bereikten we oa. via social / display advertising en mailings nieuwe klanten."

"VGZ bleek het enige zorgverzekeringsmerk dat zich succesvol wist te onderscheiden en te groeien met de ‘reset’ van de zorg als thema. En super dat we hier samen met het bevlogen team ook nog de SAN Award wonnen!"

Als je terugkijkt op de campagne, zou je bepaalde dingen anders hebben gedaan?

"Het was een hele kunst om de essentie van het merk in korte tijd in zo’n grote organisatie naar boven te halen. En door corona ook nog veelal vanuit huis."

"Gelukkig ben ik samen met een bevlogen team en sterke strategische partners, waaronder DEAR, tijdig begonnen om het ambitieuze nieuwe merk eerst in de hele organisatie (en niet alleen maar bij de RVB) te laten landen. Dat blijkt in elk project weer cruciaal en een succes."

Wat wil je meegeven aan de lezer?

"Leading brands zijn niet alleen authentiek en innovatief, maar pakken ook hun maatschappelijke rol.Blijf wel dichtbij de kern van je merk binnen de categorie, want een consument prikt zo door een merkverhaal heen dat niet klopt. Combineer dan een scherpe ‘me-benefit’ (wat is het unieke dat je aan je klant biedt) met dat wat jouw merk bijdraagt aan de wereld, een sterke ‘we-benefit’."

"Je hoeft vervolgens niet per se een groot mediabudget te hebben om je boodschap slim te laden. Zorg wel dat je weet waar je doelgroep(en) te vinden zijn en benader ze creatief met een mooie mediamix van ‘see-think-do-care’ middelen."

"Overall ben ik er trots op dat we consumenten breed hebben geraakt en in beweging hebben gekregen in een ‘low interest’ markt met een maatschappelijk onderscheidend thema."