Profiteer met zakelijke podcasts van de 'vlucht naar audio'
Meer dan drie miljoen Nederlanders luisterden tijdens de eerste vijf maanden van 2022 naar podcasts. Sterker nog, waarschijnlijk zijn het er zelfs meer. Onderzoeksbureau GfK nam de luisteraars via muziekstreamingdiensten namelijk nog niet eens mee. Dat biedt zakelijk geweldige kansen om impact te maken. Maar, hoe profiteer je van deze ‘vlucht naar audio’?
Als B2B Strateeg voor DPG Media spreek ik veel bedrijven die crossmediaal impact willen maken. Steeds vaker informeren zij naar de mogelijkheden die podcasts bieden. Een vraag die overigens in lijn ligt met de toenemende audiobestedingen: in de eerste zes maanden van dit jaar investeerden de adverteerders 100 miljoen euro in audioreclame. Dat is bijna 14% meer dan een jaar eerder en bovendien een nieuw record. Digitale audioreclame groeit relatief het sterkst met 35% en komt uit op 4,2 miljoen euro.
Crossmediaal impact maken, en (zakelijke) podcasts in de mediamix meenemen, is niet zomaar een een-tweetje. Audio is daarbinnen vooral niet te vergelijken met video, reguliere online advertising en ATL-communicatie (Above The Line; dus radio, televisie en internet).
Waarom een zakelijke podcast?
De zakelijke podcast past perfect in de huidige tijdsgeest. De vlucht naar audio laat zich bijvoorbeeld verklaren door het gemiddeld aantal uren dat zakelijke beslissers doorbrengt achter een scherm.
Boven op televisie- en Netflix-uren zijn namelijk de Teams- en Meet-vergaderingen gekomen. De behoefte aan informatie, inspiratie en concrete tips is niet minder dan voorheen (misschien zelfs wel groter), maar steeds meer mensen zoeken een alternatief voor het scherm van hun smartphone, tablet, laptop en televisie.
Podcasts bieden diezelfde informatie, inspiratie en concrete tips, maar dan zonder het scherm. Bovendien laten podcasts zich beluisteren tijdens bijvoorbeeld het sporten, een rit naar de klant of andere momenten van relatieve ontspanning.
Uitdaging: ‘Wij van WC-eend’
Merken willen de podcasts die ze ontwikkelen graag branden, terwijl luisteraars liever niet luisteren naar ‘Wij van WC-eend’. Het is een traditionele spagaat, waarvoor audio een andere aanpak vraagt dan bijvoorbeeld video. In een video zorgen een logo, de huisstijl of de visuele merkidentiteit voor de branding, zodat dit in de inhoud niet (of minder) terug hoeft te komen.
Een podcast biedt die mogelijkheden niet, op een pre-roll, mid-roll of end-roll na. Zodra ‘specialisten’ van organisaties vooral over de eigen producten of oplossingen spreken haakt een luisteraar af. Sterker nog, de markt voor zakelijke podcasts lijkt nog niet zo volwassen dat het publiek een podcastserie ‘aangeboden door’ automatisch accepteert.
Bovendien gebruiken veel luisteraars de (zakelijke) podcast voor persoonlijke groei. Dat kan ondertussen ook zakelijke groei opleveren, maar het is veel meer een persoonlijke keuze om ernaar te luisteren. De podcast wordt daardoor anders gebruikt en anders ervaren dan bijvoorbeeld een zakelijk evenement, waarbij de werkgever of onderneming vaak voorstelt om er naartoe te gaan.
Podcast als onderdeel van een herkenbare campagne
Een podcast met zakelijke impact moet daarom vooral niet te veel merkgeladen zijn. In plaats daarvan is een podcastserie beter geschikt als onderdeel van een herkenbare, bredere campagne. De herkenbaarheid volgt uit de stijl die een luisteraar herkent uit een ATL-campagne of online advertising. De podcast heeft dat minder ‘nodig’, zodat het daarin om de inhoud kan gaan.
Een zakelijke podcast laat zich bovendien makkelijker koppelen aan een persoon dan aan een bedrijf of organisatie. Experts die hun visie delen, terwijl ze werken voor een organisatie, zijn veel waardevoller voor de meeste luisteraars dan tips van die organisatie zelf.
Als onderdeel van een brede campagne kan de podcast inhoudelijk sterk zijn. De content blijft onaangetast, terwijl luisteraars weten welke commerciële organisatie de facilitator is van de kennis waar behoefte aan is.
Uit eerder onderzoek naar twintig audiocampagnes blijkt dat audio een grotere impact heeft dan ieder ander digitaal communicatiekanaal. Het effect is bijvoorbeeld bijna twee keer groter dan dat van traditionele online display-campagnes. Een inhoudelijk sterke boodschap blijft goed hangen bij de luisteraar. Gekoppeld aan een herkenbare campagne combineert dat de merkzichtbaarheid met meer impact door de merkwaarden.
5 tips: zakelijk impact maken met een podcast
Een goede zakelijke podcast maakt impact met de inhoud. Vijf tips helpen je om daar mee aan de slag te gaan.
1. Ga uit van de inhoud
Een goede zakelijke podcast is inhoudelijk sterk. Doe inspiratie op met bijvoorbeeld de podcastserie Aanjagers van Salesforce waar twee Salesforce-experts het gesprek aan gaan met specialisten uit andere vakgebieden. Ze stellen zich nieuwsgierig op en vragen naar concrete tips voor hun luisteraars. Zelfs als er Salesforce-klantvoorbeelden voorbij komen blijven ze weg bij eigen producten en diensten. Een ander sterk voorbeeld is de Brandkast! serie van mijn collega Roger Verdurmen waar hij namens DPG Media op zoek gaat naar waardevolle inzichten en juweeltjes van verhalen op gebied van branding en storytelling.
2. Combineer met bredere campagnes
Integreer de zakelijke podcast in een bredere campagne. Gebruik ATL-communicatie en bijvoorbeeld online advertising voor de visuele branding. Benut die campagne-elementen bovendien om een specifieke stijl neer te zetten, die terugkomt in de audio van de podcasts. Zo kan de podcast de rest van de campagne versterken, zelfs zonder duidelijke visuele branding.
3. Investeer in de lange termijn
Zet in op een podcast-serie met meerdere afleveringen. Of beter nog, met meerdere seizoenen. De eerste investeringen leveren mogelijk niet het rendement dat een traditionele media-campagne op korte termijn zou realiseren. Op de lange termijn staat de content als een huis, blijft die content beschikbaar en bouw je als facilitator van kennis aan (online) autoriteit binnen het thema.
4. Creëer houdbare content
In aanvulling op de vorige tip: zorg ervoor dat content zo lang mogelijk houdbaar is. Voorkom afleveringen over actuele ontwikkelingen, zoals stijgende energieprijzen of specifieke uitdagingen in de markt. Kies thema’s die over een half jaar of een jaar nog net zo relevant zijn. Podcasts zijn bijzonder goed geschikt om ook op een later moment (nog) eens te luisteren, om de doelgroep blijvend te bereiken.
5. Ga proberen en ervaren
Ondanks de sterke toename van het aantal luisteraars én het aantal beschikbare podcasts valt er nog ontzettend veel te proberen, te ervaren en te leren. Juist in deze fase van de vlucht naar audio valt er veel te ontdekken, te verbeteren én te winnen. Zet de stap vooruit door het te doen, om daar de vruchten van te plukken zodra de markt voor zakelijke podcasts verder volwassen wordt.
