Shutterstock 1647250927

Hoe vind je de beste B2B-propositie? Begin met het einddoel!


Hoe vind je de beste B2B-propositie? Begin met het einddoel!

Hoe kies je de krachtigste propositie in jouw B2B-markt? Als je start met het einddoel voor ogen maak je het jezelf een stuk makkelijker. Het helpt je om stap voor stap vast te stellen wat er nodig is om dat doel te bereiken. Stel daarom een missie-statement op, waarin je terugwerkt vanuit het einddoel. Maak die doelen vervolgens SMART, zodat je er effectief mee aan de slag gaat.

‘Start with the end in mind’ is een wijsheid van Stephen Covey. Ik gebruik zijn inzichten veel in mijn werk als B2B Strateeg voor De Ondernemer, als onderdeel van DPG Media. Het helpt me om B2B-proposities te begrijpen, te ondersteunen en eventueel zelfs te verbeteren. In dit artikel deel ik een aantal inzichten en tips om een krachtige B2B-propositie op te stellen.

Begin met het einddoel

Stephen Covey adviseert je om te beginnen met het einddoel in gedachten. Hij stelt namelijk dat alles twee keer wordt gecreëerd: eerst in je hoofd, en daarna in de werkelijke wereld. Door het einddoel mentaal alvast uit te werken maak je het een stuk makkelijker om dat vervolgens te realiseren.

Bedenk je dus wat je wilt bereiken met jouw B2B-propositie. Bedenk je in welke behoefte je wilt voorzien, voor welke doelgroep(en) en op welke manier. En graaf daarvoor een paar lagen dieper dan dat je in eerste instantie te binnen schiet. Zoals management-guru Jos Burgers stelt: ‘Bosch verkoopt geen boormachines, maar gaten in de muur.’ Of eigenlijk zelfs een schilderij aan de wand, omdat dit uiteindelijk is waar de klant behoefte aan heeft als die een boormachine koopt.

Ga in gesprek met jouw doelgroep en vraag ze naar hun werkelijke behoefte. Ontdek op die manier waarin jij met jouw B2B-propositie kunt voorzien. Neem dat doel voor ogen, om daar met een missie-statement naartoe te werken. En stel SMART-doelen op om daar te komen.

Stel een missie-statement op

Het missie-statement voor jouw B2B-propositie bevat alle informatie die je nodig hebt om de koers van jouw bedrijf te bepalen. Het is een kapstok, die je gebruikt om operationele keuzes aan te gaan ophangen.

Het statement stel je op aan de hand van vragen zoals:

  • Wanneer is jouw B2B-propositie succesvol (of juist niet)?
  • Welke passie ligt ten grondslag aan jouw missie?
  • Welke sterktes en talenten zijn uniek voor jouw propositie?
  • Als je onbeperkte mogelijkheden had: wat zou het ultieme doel zijn met jouw bedrijf?
  • Waarom is jouw bedrijf de beste keuze voor jouw klanten?

Het missie-statement van jouw B2B-propositie helpt je om deze zo krachtig mogelijk te formuleren. Het geeft je een beter beeld van wat de propositie inhoudt, wat belangrijk is voor jouw propositie en welke waarde je toevoegt voor klanten. Pas als je daar zelf goed van op de hoogte bent kun je ermee aan de slag om dat vorm te gaan geven en het daarna naar buiten toe te communiceren.

Tip: zorg ervoor dat het missie-statement zowel jou als eventuele medewerkers goed duidelijk is. Laat ze meedenken en meeschrijven, bijvoorbeeld tijdens een brainstorm. Op die manier wordt het een gedeelde gedachtengoed en een gedeelde inzet, waar een ieder zich in herkent. Dat verhoogt de intrinsieke motivatie om vanuit dat statement aan de slag te gaan met de propositie.

Werk terug vanuit het doel

Misschien vind je het lastig om de bovenstaande vragen voor het missie-statement van jouw B2B-propositie te beantwoorden. In dat geval is het verstandig om het inzicht van Stephen Covey toe te passen: werk terug vanuit het doel dat je uiteindelijk voor ogen hebt.

Begin met de vraag over onbeperkte mogelijkheden. Bedenk welk ultiem doel je met jouw bedrijf zou willen vervullen. En houd vooral geen rekening met eventuele financiële, operationele of andere beperkingen. Denk zo groot mogelijk, bij het onmogelijke af.

Als je dat doel voor ogen hebt kun je terugwerken naar de meer concrete en praktische vragen. Dus op basis van het hoogst mogelijke doel, wanneer zou jouw bedrijf succesvol zijn? En welke passie vormt de basis voor dat doel dat jullie zakelijk willen bereiken? Je zal merken dat het makkelijker wordt om de sterkten en talenten in te vullen, net als wat jouw bedrijf de beste keuze maakt voor jouw klanten.

Begin door groots te denken, aan het uiteindelijke doel dat je wilt bereiken. Dit geeft richting, zodat je de stappen die je daarvoor moet zetten stuk voor stuk kunt bepalen. Dat lukt het best als je goed weet wat je B2B-propositie is, waar je voor staat en wie je in welke behoefte wilt voorzien.

Maak doelen SMART

Stel de doelen SMART op. Dat wil zeggen:

  • Specifiek -  Kies een eenduidig doel, dat niet te breed is en geen twijfels of vragen oproept.
  • Meetbaar - Maak het meetbaar om vast te stellen of het doel bereikt is (of nog niet).
  • Acceptabel - Bepaal samen of het doel past bij de missie en het einddoel die je hebt vastgesteld.
  • Realistisch - Schat de haalbaarheid van het doel in, om niet onrealistisch te zijn.
  • Tijdgebonden - Stel vast wanneer je het doel bereikt wilt hebben, als stok achter de deur.

De SMART-voorwaarden gelden voor zowel het einddoel als de subdoelen die je stelt. Neem ruimer de tijd voor het uiteindelijke doel dat je wilt bereiken. Gebruik de verschillende subdoelen die je tijdens het terugwerken vanuit het einddoel opstelt om steeds een stap vooruit te zetten.

Op die manier kom je tot de kern van jouw B2B-propositie, waarmee je heel duidelijk maakt welke doelgroep(en) je helpt met welke specifieke behoeften. Dat vormt de kern van jouw propositie, waar je vervolgens alle operationele keuzes en kleinere beslissingen aan kunt toetsen. Dat maakt het een stuk makkelijker om bij die kern te blijven en allemaal in dezelfde richting te bewegen.

Thijs van der Zande
B2B Marketing expert

9 artikelen