20220413 Vrouw Rekenmachine

5 verschillen tussen B2C- en B2B-leadgeneratie


5 verschillen tussen B2C- en B2B-leadgeneratie: ‘Relatiemanagement is ontzettend belangrijk’

Leads genereren als basis om meer omzet te realiseren: het is zowel voor B2C- als B2B-bedrijven een belangrijk onderdeel van de (online)marketingstrategie. Hoe je dat aanpakt richting consumenten of richting zakelijke klanten verschilt. Vanuit mijn rol als B2B Strateeg bij De Ondernemer, binnen DPG Media Zakelijk, toon ik je graag 5 verschillen tussen de B2C- en B2B-aanpak.

Consumenten worden enthousiast van jouw product, merk of bedrijf. Zakelijk is dat enthousiasme ook heel belangrijk, maar speelt de onderlinge relatie een minstens zo grote rol. Veel bedrijven werken samen vanuit een sterke relatie, die heel anders in elkaar zit dan richting consumenten.

Als het gaat om de verschillen tussen leadgeneratie voor B2B en B2C is het onderaan de streep vooral belangrijk om klanten enthousiast te maken. Het doel is om hen te overtuigen dat je met jouw bedrijf de juiste oplossing biedt voor hun uitdaging. Hoe je tot die overtuiging komt, dat is waar de verschillen ontstaan.

5 verschillen tussen B2C- en B2B-leadgeneratie

Verschillen tussen B2C- en B2B-leadgeneratie zijn er genoeg. Ik toon je er vijf die een belangrijke rol spelen. Het gaat om:

  • Het aantal stakeholders
  • Investeringen en impact
  • Breedte van de doelgroep
  • Mate van engagement
  • Aandacht voor service en onderhoud

1. Het aantal stakeholders

Een consument beslist in de meeste gevallen zelf over een aankoop, of eventueel met een partner of met de kinderen. Het is een relatief rechtlijnig aankoopproces, omdat er sprake is van één of enkele stakeholders. Dat werkt in een B2B-omgeving heel anders. Daar kan sprake zijn van een ondernemer, de IT-afdeling, finance en bovendien personeel dat met een product of oplossing moet gaan werken. Het aantal stakeholders is dan veel groter, wat invloed heeft op de leadgeneratie.

De beslissing heeft impact op meerdere mensen. Het is belangrijk om zowel de beslisser als de beïnvloeder én gebruikers te benaderen. Bepaal daarom welke boodschap je aan welke stakeholder wilt sturen en houd er rekening mee dat die elkaar soms kunnen bijten. Het gaat vooral om een gevoel van veiligheid en geruststellen, om stakeholders te overtuigen dat ze de juiste keuze maken.

2. Investeringen en impact

B2B-klanten zijn vaak al jaren klant of hebben de nadrukkelijke wens om een langetermijnrelatie aan te gaan. Dat betekent dat klanten niet zelden meegroeien met een leverancier, bijvoorbeeld als ze uitbreiden van 2 naar 10 en daarna 20 man in het bedrijf.

Dat leidt tot grotere investeringen én meer impact bij wijzigingen. Er is soms sprake van een grote legacy, waardoor een wijziging op allerlei punten gevolgen kan hebben. Een nieuwe IT-leverancier vraagt om de aanpassing van hardware, software, processen en waarschijnlijk de werkwijze onder medewerkers. Daarom zijn zakelijke klanten vaak loyaler dan consumenten, maar vraagt het aan de voorkant om een groter gevoel van geruststelling, veiligheid en overtuiging. 

3. Grootte van de doelgroep

Die twee verschillen vragen om een andere benadering als het gaat om leadgeneratie. Een consumentenmerk voor chips kun je prima breed in de markt zetten. Zo’n 90% van de Nederlanders eet chips in een van de populaire smaken, dus een breed medium is dan heel goed geschikt. Dat werkt heel anders voor een zakelijk product of merk. Wil je een zakelijke klant uit de agrarische sector in Zuid-Holland bereiken? Dat is veel meer niche en vraagt om specifieke communicatiekanalen. Denk bijvoorbeeld aan bijeenkomsten en netwerkclubs, in plaats van een radio- of TV-commercial. Hier presteren regionale of specifieke online media natuurlijk ook sterk.

4. Mate van engagement

Daarnaast is er een groot verschil in de merkbeleving en engagement. Consumenten zoeken naar merken die hip en engaging zijn, gericht op een lifestyle, status en bijvoorbeeld hun identiteit. Zakelijk zullen de meeste klanten minder ‘fan’ zijn van een merk. Het is als merk veel belangrijker om expertise te tonen, kennisoverdracht centraal te stellen en zakelijke klanten te garanderen dat zij er beter van worden.

Er geldt wel een uitzondering. Met name binnen het MKB is het heel waardevol om B2B-leadgeneratie te richten op specifieke ondernemers en regionale relaties. Veel zakelijke klanten in de directe omgeving werken graag samen met een bepaalde ondernemer. Ze kennen zijn of haar werkwijze, bijvoorbeeld om de mouwen op te stropen, maatwerk te leveren of vanuit uitgebreide expertise. Het draait dan om personal branding, gecombineerd met de wens van zakelijke klanten om ontzorgd te worden.

5. Aandacht en waardering

Het vijfde verschil gaat om service en onderhoud. Zowel corporate-klanten als het MKB hebben veel behoefte aan aandacht en waardering. Toch richten veel bedrijven zich met hun B2B-leadgeneratie op het vinden van nieuwe klanten. Het is vaak veel waardevoller om een bestaande klant te behouden. Bied extra service als de klant dat niet verwacht. Zo werken wij altijd vanuit het gedachtegoed ‘underpromise and overdeliver’. Dat draagt bij aan goede relaties en waardering. Binnen jouw potentiële klanten wisselen eindbeslissers ook van baan. Zorg jij voor waardering en dus merkvoorkeur bij hen, heb je grote kans dat ze jou bij een baanwissel als leverancier of zakelijke partner meenemen naar hun nieuwe bedrijf, en je er een klant voor het leven bij hebt.

Hierbij is het verschil tussen B2B en B2C heel duidelijk. Zakelijk zijn die relaties heel waardevol, ook omdat klanten graag ontzorgd worden met bijvoorbeeld het onderhoud van je producten. Consumenten kijken daar heel anders naar, die zijn vaak minder loyaal en meer prijsgeoriënteerd. Het opbouwen van loyaliteit is daar veel lastiger.

Communicatie naar B2C- en B2B-klanten

Ten slotte liggen er specifieke kansen voor B2B-leadgeneratie in e-mailmarketing en inbound-marketing (SEO/SEA). Je wilt relevant zijn, bijvoorbeeld door jouw kennis en cases bij andere bedrijven te tonen. Bedenk je goed wat de ontvanger wil ontvangen, in plaats van wat je als bedrijf zou willen zenden.

B2B krijgt inbound marketing bovendien een steeds meer belangrijke rol. Bedrijven in de zakelijke markt zetten het in zoals B2C-bedrijven dat al veel langer doen. Als de doelgroep jouw bedrijf interessant vindt, moet de informatie op de website en op andere platformen kloppen. Blogartikelen, landingspagina’s en online branded content nemen de rol van vakbladen en beurzen steeds meer over. Je laat daarmee in een B2B-markt zien dat je de branche, de klanten en hun uitdagingen begrijpt en daar de gevraagde oplossingen voor biedt.

Thijs van der Zande
B2B Marketing expert

8 artikelen